16/01/2015 Commenti disabilitati su Il consumo come la lettura: una produzione silenziosa Views: 6068 Testi

Il consumo come la lettura: una produzione silenziosa

MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ

1 – LE DUE PRODUZIONI

1.4. Il consumo come la lettura: una produzione silenziosa

Quanto abbiamo sostenuto finora sembra fornire le premesse perché l’analisi delle strategie discorsive pubblicitarie sia considerata uno strumento assai utile al marketing e non solo una delle tante applicazioni dello strumento semiotico, applicazioni che, proprio per il loro carattere specifico e meticoloso, sono talvolta apparse «interessanti» ma «raramente utilizzabili» in situazioni «concrete».
Da una parte abbiamo infatti un crescente interesse per lo studio preliminare dei meccanismi che regolano le singole iniziative nell’ambito di una strategia complessiva. Si riscontra anzi l’esigenza di partire proprio da tali iniziative periferiche per risalire poi alla strategia (è la teoria del bottom up di cui abbiamo detto).
Dall’altra è possibile riscontrare un’analogia tra le tattiche d’appropriazione, di produzione di senso, messe in atto dal consumatore, e le tattiche di lettura messe in atto dal fruitore della comunicazione pubblicitaria; fruitore che poi non è altro che il consumatore potenziale.
È lo stesso De Certeau ad evidenziare tale analogia: «La lettura (dell’immagine o del testo) sembra d’altra parte costituire il punto massimo della passività che caratterizzerebbe il consumatore, fatto voyeur (legato alla terra o itinerante) in una società dello spettacolo. Di fatto, l’attività lettrice presenta al contrario tutti i tratti di una produzione silenziosa: libero percorso attraverso la pagina, metamorfosi del testo mediante l’occhio viaggiatore, improvvisazione e aspettativa di significati indotti da alcune parole, collegamenti di spazi scritti, una sorta di danza.(…) Egli insinua le astuzie del piacere e di una riappropriazione nel testo dell’altro: egli vi caccia di frodo, vi è trasportato, vi si fa plurale. Astuzia, metafora, combinatoria, questa produzione è anche un’invenzione di memoria. Essa fa delle parole le uscite di storie mute.» (De Certeau, 1980)
Di questa «invenzione», di questa attività produttrice del soggetto, che sembra caratterizzare e l’atto di consumo e l’atto di lettura, dovrà interessarsi tanto la strategia di marketing complessiva quanto la singola strategia discorsiva pubblicitaria. Si intuisce immediatamente che dalle parole di De Certeau alle recenti teorie semiotiche, attente al carattere cooperativo dell’attività del lettore e orientate agli aspetti pragmatici del linguaggio, il passo è assai breve.
Umberto Eco nell’articolo Appunti sulla semiotica della ricezione (1986) sottolinea come nell’ultimo decennio si sia «affermato un cambio di paradigma rispetto alle discussioni critiche precedenti.[1] Se in clima strutturalistico si privilegiava l’analisi del testo come oggetto dotato di caratteri strutturali propri, descrivibile attraverso un formalismo più o meno rigoroso, in seguito si è orientata la discussione verso una pragmatica della lettura.» (ibidem p.9) Di conseguenza teorie semiotiche diverse «hanno eletto a oggetto di indagine non tanto gli accadimenti empirici della lettura (oggetto di una sociologia della ricezione) ma la funzione di costruzione – o di decostruzione – del testo svolta dall’atto della lettura, visto come condizione efficiente e necessaria della stessa attuazione del testo in quanto tale.» (ibidem p.10)
Questa rinnovata attenzione al ruolo svolto dal destinatario nel funzionamento di un testo non esclude tuttavia che l’analisi possa utilizzare un approccio generativo in alcune sue fasi. Siccome avremo più volte occasione di tornare su tale problema teorico-metodologico, preferiamo per il momento soffermarci su quegli aspetti dell’atto di lettura rilevati dalla discussione semiotica che mostrano elementi di analogia con l’atto di consumo. Si tratta di un rapporto, quello tra la lettura e il consumo, che è esplicitamente al centro del nostro interesse. E le ragioni sono evidenti: ci apprestiamo infatti a verificare le potenzialità e l’utilità dell’analisi discorsiva della comunicazione pubblicitaria per gli studi di marketing.
Possiamo intanto fare una prima banale osservazione, e cioè che l’attenzione rivolta al destinatario dalla discussione semiotica è paragonabile alla crescente – e obbligata – attenzione con cui il marketing si rivolge al comportamento del consumatore. Le conseguenze teoriche sono del resto analoghe: da una parte la semiotica riconosce nell’atto di lettura una pratica relativamente arbitraria e produttrice di senso, assolutamente indispensabile all’attualizzazione stessa del testo; dall’altra il marketing è chiamato a prendere in serissima considerazione gli aspetti produttivi dell’atto di consumo, che deve ormai essere interpretato quale pratica appropriativa e personale operata da un soggetto attivo nella rifunzionalizzazione dei prodotti disponibili e nell’assegnazione a questi ultimi di valori aggiunti imprevisti.
L’altra osservazione riguarda il carattere tattico di entrambi gli atti. Abbiamo infatti definito «tattiche» quelle operazioni che occupano lo spazio della strategia, non possedendone uno proprio. Così come il lettore «caccia di frodo» nella pagina, e ritaglia letture possibili sul testo, sullo spazio che la strategia testuale non ‘protegge’, così il consumatore organizza i propri comportamenti di consumo in uno spazio che non è il suo ma quello del sistema dei consumi e della strategia che lo ordina.
Entrambi gli atti devono, d’altra parte, fare i conti con i limiti posti dalla strategia testuale concepita quale previsione delle mosse altrui. «Per organizzare la propria strategia testuale un autore deve riferirsi a una serie di competenze (espressione più vasta che “conoscenza di codici”) che conferiscano contenuto alle espressioni che usa. Egli deve assumere che l’insieme di competenze a cui si riferisce sia lo stesso a cui si riferisce il proprio lettore. Pertanto prevederà un Lettore Modello capace di cooperare all’attualizzazione testuale come egli, l’autore, pensava, e di muoversi interpretativamente così come egli si è mosso generativamente.» (Eco, 1979, p.55)
Allo stesso modo il marketing deve misurare l’efficacia della strategia in base a quanto, delle mosse del consumatore, questa è riuscita a prevedere. La strategia di marketing, in altri termini, è costretta a misurarsi con un comportamento di consumo che, nelle società marcate da una crescente complessità sistemica, assume quelle caratteristiche descritte nei precedenti paragrafi.
Ma al di là delle tattiche appropriative di cui abbiamo parlato, la strategia di marketing deve tenere presente che così come il testo prevede le mosse del lettore il quale è definito dalle competenze a cui fa riferimento, così anche l’atto interpretativo del consumatore nei confronti di un certo bene o di un certo servizio è regolato dalle competenze a cui il soggetto interpretante fa riferimento.
Tuttavia, se la cooperazione del lettore è condizione necessaria all’attualizzazione di un testo, questo non significa affatto che tutte le letture siano legittime. La strategia testuale opera appunto affinché il lettore scelga di attualizzare una certa lettura tra quelle possibili. Il testo, possiede una isotopia semantica pertinente (Eco, 1990) che, per così dire, oppone una certa resistenza ad attualizzazioni troppo generiche o a interpretazioni «sospettose». Esistono in altre parole dei limiti dell’interpretazione, degli ostacoli all’«occhio viaggiatore» del lettore.
Della questione, qui soltanto accennata, torneremo ad occuparci sistematicamente nei prossimi paragrafi; ci interessa adesso soltanto rilevare, come annunciato, elementi di analogia tra l’atto di lettura e quello di consumo. Ogni oggetto, infatti, si differenzia rispetto agli altri per un suo programma d’uso. Il programma si presenta come una classe gerarchizzata di usi possibili dell’oggetto, o per meglio dire, di sceneggiature gerarchizzate delle quali l’oggetto può virtualmente fare parte. Un «mattone», per fare un esempio banale, è suscettibile di entrare a far parte di numerose sceneggiature tra le quali la costruzione di una casa parrebbe la più probabile mentre l’omicidio (il mattone come arma contundente) una di quelle sceneggiature virtuali la cui attualizzazione è ammissibile solo in certi particolari contesti.
Sappiamo bene che il mercato, suddiviso in singole aree merceologiche, presenta in competizione oggetti le cui caratteristiche funzionali sono molto simili e le cui necessarie differenziazioni e i cui posizionamenti non possono essere determinati dal solo valore d’uso. Il marketing, attraverso le varie leve disponibili, si incarica infatti di assegnare al singolo oggetto valori aggiunti in grado di differenziarlo rispetto alla concorrenza.
Evidentemente il programma virtuale dell’oggetto oppone un tipo di resistenza ai suoi possibili usi e interpretazioni, paragonabile a quella operata dalla strategia testuale nei confronti della lettura. Nel caso di una campagna pubblicitaria, di una promozione, del design di un prodotto, dell’organizzazione dello spazio di un punto vendita e in tutti quei casi in cui si creano strutture significanti, sono le strategie e le tattiche di marketing che dovranno prevedere (e anticipare) le possibili interpretazioni dell’utente e fornire i testi di marche isotopiche di lettura.
Poniamo adesso la nostra attenzione, come primo esempio di analisi, ad una tipologia di testo – in questo caso si tratta di comunicazione pubblicitaria — il cui obbiettivo di differenziazione e posizionamento del prodotto è soddisfatto attraverso la manipolazione del suo programma d’uso. Ci riferiamo a quelle numerose pubblicità di automobili che presentano l’oggetto pubblicizzato immerso nella natura.[2] Può trattarsi di una auto che sfreccia solitaria nel verde di un paesaggio collinare o che lascia le sue orme sulla sabbia del deserto o sulla neve, comunque l’auto è sola e l’immagine non prevede la presenza di altri soggetti, altri uomini, altre cose, oltre alla natura incontaminata e all’automobile stessa. Siccome non è nostra intenzione compiere, in questa occasione, un’analisi dettagliata, riteniamo che non sia necessario riferirsi ad un singolo spot o ad una singola pagina pubblicitaria; la notevole omogeneità di questo gruppo di comunicazioni pubblicitarie ci spinge a ipotizzare una stessa struttura soggiacente alle varie manifestazioni visive e discorsive. Ci pare comunque di poter dire che l’immagine del singolo manifesto o le sequenze di immagini che costituiscono lo spot mettano in scena gli elementi minimi della narrazione: secondo lo schema canonico del racconto, troviamo un soggetto che compie una serie di azioni per congiungersi all’oggetto desiderato e che per perseguire il suo obbiettivo si avvale del contributo di un aiutante o di un oggetto magico. Evidentemente in questo caso all’attante soggetto corrisponde l’uomo, mentre il desideratum è la natura e l’oggetto magico l’automobile.
Già questa prima semplice osservazione ci permetterebbe di fare alcune riﬂessioni riguardo a come la narrazione pubblicitaria riproponga i modi in cui cultura occidentale interpreta il rapporto uomo-natura, che è poi un rapporto di dominio, ordinamento e conquista. La stessa tradizione cristiana, del resto, in una delle sue possibili letture, ha posto l’uomo al centro e signore del creato, autorizzandolo, anzi incaricandolo, a operare per la cura e il miglioramento del giardino. Ed anche la secolarizzazione della cultura ha, d’altra parte, comportato la tendenza a risolvere il rapporto uomo-natura in un processo mediato, più spesso guidato, dalle possibilità manipolatorie messe a disposizione dell’uomo e della società dal sapere scientifico e tecnico. Il soggetto riconquista la natura perduta attraverso gli oggetti che la tecnica gli fornisce, e supera idealmente quella «scarsa dotazione» costituzionale di cui parla Gehlen (cfr. paragrafo 1.3).
Tuttavia vorremmo porre l’attenzione su altri aspetti che non sono affatto marginali. Anzitutto, nel caso citato, il mezzo pubblicitario sembrerebbe mirare ad inscrivere nell’oggetto un programma narrativo in grado di arricchire l’insieme delle sceneggiature delle quali può virtualmente entrare a far parte. La pubblicità,in altri termini, attraverso una valorizzazione che definiremmo, con Floch, di tipo utopico, fornisce all’automobile un plus simbolico, rintracciabile nella modifica del programma d’uso che gli è proprio. [2]
In secondo luogo, è da sottolineare come il testo pubblicitario tenga conto della competenza del destinatario, secondo quella necessità strategica di cui abbiamo parlato. E l’esito previsionale delle mosse interpretative del lettore-consumatore si lega in questo caso al cosiddetto problema ecologico, o meglio alle competenze del lettore a tale riguardo. È fuori discussione, infatti, che tra l’automobile e l’ambiente naturale esista un conflitto ecologico che è difficilmente rimovibile. Sappiamo però che le relative competenze del lettore sono in buona parte determinate dalla logica assunta dai media nel notiziare gli eventi. In un sistema caratterizzato, come abbiamo più volte sottolineato, da una crescente complessità, anche i media, suddividendo i problemi in unità isolate e discrete (e quindi manipolabili), operano una riduzione periferica della complessità sistemica. Così la competenza del lettore, condizionata dal previo lavoro selettivo operato dai mezzi di comunicazione di massa, si costituisce di singoli tasselli isolati che forniscono l’impressione della possibile soluzione del problema complessivo attraverso la soluzione di questioni circoscritte e contingenti.
Al cospetto di una competenza parcellizzata, la strategia pubblicitaria valorizza quegli aspetti del problema che sono episodicamente attualizzabili. Del resto dobbiamo considerare che talvolta, come nel caso di molte delle comunicazioni pubblicitarie di cui stiamo parlando, il conflitto ambientale è, per così dire, estromesso pur rimanendo inesorabilmente sottinteso. Come è noto, infatti, lo schema canonico del racconto prevede, oltre a quelli che abbiamo citato, gli attanti destinante e oppositore. Ora, molte comunicazioni pubblicitarie fra quelle in questione, non presentano manifestazioni di attori-occorrimenti dei due attanti citati. Possiamo comunque tentare, visto che stiamo proponendo un’analisi molto blanda al solo scopo esemplificativo, qualche congettura sui due attori che restano sottintesi. Possiamo cioè supporre di trovarci in una situazione di sincretismo attanziale poiché le due funzioni sembrano esser contratte dallo stesso attore. Infatti è lo stesso sistema di valori e di consumo che allontana il soggetto dalla natura e che, nello stesso tempo, incarica il soggetto di operare per il congiungimento con essa. Si sarà certamente notato che abbiamo allargato il concetto di lettura e di testo per estenderlo anche a tutti i fenomeni non linguistici. Se tale accezione dei termini è di normale utilizzo in semiotica e, del resto, già nel citato passo di De Certeau era esplicito il riferimento a testi non linguistici, ci eravamo però inizialmente soffermati sull’accezione più ristretta e comune dei due termini. Siccome si renderanno utili, lungo la trattazione, entrambe le accezioni di lettura e di testo, accettiamo di buon grado il doppio uso dei termini ai quali abbiamo fatto riferimento.
Abbiamo dunque osservato uno dei modi in cui la pubblicità, in quanto leva della strategia di marketing, opera per la costruzione dell’ identità e del conseguente posizionamento del prodotto. La pubblicità può quindi intervenire sul programma d’uso dell’oggetto — che è poi suscettibile di essere tradotto in programmi narrativi virtuali e gerarchizzati — inscrivendo quest’ultimo in programmi narrativi inediti che garantiscano di una sua valorizzazione.
Abbiamo anche lanciato un breve sguardo ai modi in cui il testo pubblicitario si incarica di prevedere le conoscenze enciclopediche del lettore e di come queste siano determinate, in molti casi, dai processi di pertinentizzazione operati dai mass-media. Vale la pena di osservare che, se è vero che nella competenza del lettore rientra la conoscenza del carattere conflittuale del rapporto automobile-ambiente, è anche vero che l’opinione comune vede nell’automobile un mezzo comunque indispensabile. Il conflitto, in un certo senso, si sposta dall’ambiente al consumatore stesso il quale non può che vivere disforicamente la contraddizione.
Ecco perché possiamo individuare nelle citate comunicazioni pubblicitarie una funzione mitica. Queste infatti operano una sorta di conciliazione tra valori che si oppongono nella cultura e di liberazione implicita dal senso di colpa generato dal conflitto. Ci stiamo evidentemente riferendo alla funzione del mito individuata e studiata da Levi-Strauss: quella di mediare le opposizioni valoriali e di realizzare uno spazio di annullamento o attenuazioni delle contraddizioni. Nel caso che abbiamo preso in esame, la pubblicità mette in scena una narrazione in cui la congiunzione con la natura ha luogo senza contraddizioni apparenti. Possiamo anzi dire che l’automobile è valorizzata non solo perché aiutante nella congiunzione col desideratum, ma anche come spazio mitico in cui, per dirla alla maniera di Floch (1990), i valori pratici, utopici, critici e ludici trovano il luogo di convivenza pacifica. (cfr. nota n.3)
È bene comunque ricordare ciò che, nel contesto di questo paragrafo, era nostra intenzione mettere in luce: ovvero le competenze dell’enunciatario attivate nell’atto di lettura e prese in carico dalla strategia testuale, da una parte, e il carattere di tipo tattico che la stessa strategia assume, nel momento in cui diviene previsione delle mosse interpretative (parti di un progetto tattico di appropriazione) dell’enunciatario, dall’altra. Così come ogni testo linguistico «ipotizza un suo Lettore Modello, dotato di date competenze linguistiche (conoscenza dei codici), intertestuali (conoscenze di altri testi), enciclopediche ed ideologiche (conoscenze generali e sistemi di valori» (Violi e Manetti, 1979, p.159), anche la strategia di marketing costruisce un Consumatore Modello del quale ipotizza le competenze.

Tratto da Gianni Cresci, Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicità. Università di Bologna, 1991

Paragrafo precedente: 1.3 Il marketing e l’inquietudine metodologica

Paragrafo successivo: 14.1 Le pertinenze dell’oggetto

NOTE

1. Le parti dell’articolo di Umberto Eco (1986) che abbiamo citato, si trovano ora riprese e sviluppate nel contesto del nuovo libro dell’autore (Eco 1990).

2. L’analisi della comunicazione settoriale delle automobili presente in questo paragrafo, rielabora il contributo pubblicato in BERNI Stefano, CAMERANO Antonio, CRESCI Gianni, “La natura e l’oggetto magico”, Il Ponte, Anno XLVII n.4, Vallecchi Editore, 1991; scritto che sintetizza i contenuti delle relazioni presentate dai tre autori in occasione di uno degli incontri organizzati dall’associazione culturale Ex Fabula per la Biblioteca comunale di Sesto Fiorentino.

3. Jean-Marie Floch ha proposto e utilizzato, in numerosi tentativi di applicazione degli strumenti semiotici ai problemi di marketing (Floch 1990), l’organizzazione di quattro tipi di valori – PRATICO (Valori utilitari, valori d’uso), UTOPICO (Valori esistenziali, valori di base), CRITICO (Valori non esistenziali), LUDICO (Valori non utilitari) – disposti sul quadrato semiotico (Greimas e Courtes 1979):

PRATICO > Valori utilitari (valori d’uso) — UTOPICO > Valori esistenziali (valori di base) CRITICO > Valori non esistenziali — LUDICO > Valori non utilitari

Come sottolinea lo stesso Floch, ”utopico” qui «non vuol dire illusorio, bensì “scopo finale”. La semiotica narrativa chiama “spazio utopico” lo spazio nel quale l’eroe accede alla vittoria, il luogo dove si realizzano le imprese e le congiunzioni del soggetto con i suoi valori di base.» (Floch 1987 p.54)

CERTEAU, Michel de
1980 L’invention du quotidien, Paris, Union Générale d’Edition

ECO, Umberto
1979 Lector in fabula, Milano, Bompiani
1986 “Appunti sulla semiotica della ricezione”, Carte Semiotiche n.2
1990 I limiti dell’interpretazione, Milano, Bompiani

FLOCH, Jean-Marie
1987 “Lo spazio del mammouth. Il contributo di una ricerca semiotica alla concezione di un ipermercato”. Quaderni di ricerche semitiche n.2
1990 Sémiotique, Marketing et communication, Sous les signes, les stratégies. Paris, Presses Universitaires de France

GREIMAS, A. J., COURTES, Joseph
1979, Sémiotique – Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette ;
trad. it. 1986, Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio, Firenze, La Casa Usher.

VIOLI, Patrizia e MANETTI, Giovanni
1979 L’analisi del discorso. Espresso Strumenti, Editoriale L’Espresso