MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ

2. Strategie enunciative della complicità
2.3. Veridizione e convenzione fiduciaria

Nel momento in cui abbiamo posto la nostra attenzione agli aspetti produttivi del consumo e della lettura (capitolo 1), la nostra intenzione non era tanto, come abbiamo più volte ricordato, quella di porre il consumatore e il lettore in una posizione privilegiata e di ‘libero arbitrio’ nei confronti della strategia testuale; abbiamo infatti messo contemporaneamente in rilievo i vincoli che la strategia testuale pone all’atto di lettura e di pertinentizzazione. L’intento era piuttosto quello di evidenziare il carattere interazionale della produzione di senso. Del resto, le ‘conclusioni’ che proporremo nell’ultimo capitolo si muoveranno sullo sfondo di una assunzione di base, secondo la quale la «strategia» del mondo della produzione e le «tattiche» appropriative del consumatore e del lettore sono gli interpreti di un gioco di scambi, scarti e resistenze di cui nessuna delle parti può prevedere gli esiti. Tale assunzione è comunque in linea con le acquisizioni teoriche, relativamente recenti, nel campo del marketing e dello studio delle comunicazioni di massa:
«Il destinatario delle comunicazioni di massa ha impiegato anni per venire riconosciuto come soggetto comunicativo in qualche modo attivo. Questo cammino ricorda quello parallelo e per certi contorni analogo percorso dal consumatore, prima target da bombardare, poi soggetto di bisogni da soddisfare.» (Grandi, 1987, p.31)
L’idea stessa che tra gli obiettivi della comunicazione pubblicitaria vi possa essere quello di ”creare complicità”, ci pare l’implicito riconoscimento del destinatario quale parte attiva della comunicazione.
Riteniamo necessario, come introduzione al tema delle «strategie della complicità», affrontare brevemente la questione della “veridicità” del discorso pubblicitario. Come vedremo, infatti, la scelta strategica di perseguire, come obiettivo della comunicazione, l’implicazione e coinvolgimento del destinatario, si lega, per molti aspetti, a tale questione. Se qualsiasi discorso risulta essere «il luogo fragile in cui si inscrivono e si leggono la verità e la falsità, la menzogna e il segreto» (Greimas, 1983 tr.it. p.103), la questione non può che riguardare anche il discorso pubblicitario. Quest’ultimo, oltretutto, non prevede la possibilità di stabilire contratti enunciativi basati su ciò che Greimas chiama evidenza (Greimas e Courtés, 1979 tr.it. p.137), poiché non esiste certo un atteggiamento epistemico collettivo orientato a priori verso un’interpretazione veridittiva del discorso pubblicitario. [cfr. nota 13]
La produzione dell’effetto di senso “verità”, analogalmente ai processi di pertinentizzazione e attualizzazione testuale, deriva da un processo interazionale. I modi della veridizione che abbiamo citato (verità, falsità, menzogna, segreto), risultano infatti «dal duplice contributo dell’enunciatore e dell’enunciatario. Le sue diverse posizioni si fissano solo sotto forma di un equilibrio più o meno stabile che proviene da un accordo implicito fra i due attanti della struttura della comunicazione.» (ibidem) Nella semiotica greimasiana, in cui il problema della «verità» è sostituito da quello del «dire-vero», l’accordo fra enunciatore e enunciatario, «questa tacita intesa di due complici più o meno coscienti» (Greimas e Courtés, 1979 tr.it.p.380), prende il nome di contratto di veridizione.
Il contratto di veridizione «tende a stabilire una convenzione fiduciaria tra l’enunciante e l’enunciatario, convenzione che porta sullo statuto veridittivo (sul dire-vero) del discorso-enunciato.» (ibidem p.81) Poiché esso, come dicevamo, non può basarsi, nel caso della pubblicità, su una evidenza, allora il contratto di veridizione dovrà essere preceduto da un fare persuasivo (far-credere) da parte dell’enunciatore. Al fare persuasivo corrisponde un fare interpretativo dell’enunciatario che conduce ad un giudizio epistemico (cioè ad un credere). Quindi l’efficacia del fare persuasivo dipende dalla sanzione dell’enunciatario.
Sempre secondo la semiotica greimasiana, lo stesso contratto enunciativo appare una convenzione che porta sullo statuto veridittivo dell’enunciato e che quindi deve essere preceduto da un fare persuasivo. Si tratta però di valutare – ed è una questione che ci pare di grande importanza – se la condizione di efficacia del discorso pubblicitario dipenda necessariamente dal suo statuto veridittivo. Anche nel caso in cui la procedura persuasiva pubblicitaria prende la forma argomentativa, non è detto che la sua efficacia dipenda dal riconoscimento, da parte del destinatario, della verità in quanto “adeguata” ad una realtà referenziale. È necessario, quindi, formulare alcune ipotesi intorno all’atteggiamento epistemico collettivo nei confronti della comunicazione pubblicitaria; non perché ci troviamo già adesso nelle condizioni di poter dire qualcosa di preciso, ma perché riteniamo che una scelta, intuitiva e arbitraria quanto si vuole, sia indispensabile per il proseguimento della discussione. La nostra ipotesi è allora la seguente: che la pubblicità sia il luogo di discorsi a cui non viene collettivamente chiesto uno statuto veridittivo. Non solo: riteniamo che l’atteggiamento epistemico nei confronti del discorso pubblicitario risulti essere, in molti sensi, assai variegato. Ipotizziamo infatti che il destinatario accordi all’enunciatore legittimità al suo dire-vero, quando l’esercizio persuasivo interessa certe determinate questioni, e non altre.
Facciamo adesso un breve esempio che crediamo possa chiarire quanto detto sopra. La recente pubblicità stampa della Nuova Audi 100 si presenta con tre enunciati distinti. In posizione di headline troviamo il seguente enunciato:
“Nuova Audi 100. Chi è riuscito a vederla è rimasto senza parole. Chi è riuscito a guidarla ne sta ancora parlando bene.”
Troviamo poi nel lato inferiore della pagina, in maiuscolo e con un corpo tipografico notevolmente inferiore rispetto all’headline, il seguente testo:

“Nuova Audi 100: 2.000 CC. 85 KW (115 CV) -2.200 CC. 169
KW (230 CV) – 2.500 CC. TDI 85 KW (115 CV) – 2.800 CC. 128 KW
(174 CV). Catalizzazione di serie su tutti i modelli.”

Non ci soffermiamo sul grado diverso di ambiguità dei due enunciati e sulle diverse porzioni di competenza attualizzate nel processo di cooperazione interpretativa – si noti comunque che il secondo enunciato sembra valorizzare un tipo di competenza enciclopedica dell’enunciatario abbastanza specifico – poiché il nostro obbiettivo è ora quello di formulare delle ipotesi riguardo all’atteggiamento epistemico nei confronti del dire-vero pubblicitario. Allora, mentre il primo enunciato ci pare che non ‘chieda’, come propria condizione di accettabilità, di essere letto come ‘vero’, il secondo è, al contrario, accettabile solo in quanto ‘vero’. Non stiamo ovviamente parlando direttamente di verità come adeguamento ad una realtà esterna, e neanche come adeguamento all’universo cognitivo dell’enunciatario (cfr. Greimas, 1983); ci interessano, in questo caso, specificamente gli atteggiamenti e le aspettative intorno al dire-vero pubblicitario. Riteniamo che l’enunciatario, che presupponiamo in grado di riconoscere la pubblicità in quanto selezione circostanziale d’enunciazione, non assuma che il primo enunciato debba essere vero: egli sa che l’enunciato può anche essere vero, ma che non è neanche nelle intenzioni dell’enunciatore farglielo credere.
Le attese intorno al secondo enunciato (che è una occorrenza di un tipo di enunciato pubblicitario molto diffuso: quello che descrive le “caratteristiche tecniche” del prodotto), sono intuitivamente molto diverse. In questo caso l’enunciatario non ha motivo di dubitare della sua veridicità, lo ritiene anzi adeguato ad una realtà esterna all’ enunciazione e, soprattutto, non attribuisce all’enunciatore alcuna intenzione manipolatoria. Detto in altre parole, mentre l’enunciatario legittima l’enunciatore a sostenere che ‘chi è riuscito a vedere la Nuova Audi 100 sia rimasto senza parole’ ammettendo la possibilità che l’enunciato non sia vero, lo stesso enunciatario accetta come vero il secondo enunciato perché ritiene che l’enunciatore non possa, in quel caso, che dire-vero. L’enunciatario consente all’enunciatore, nel caso del primo enunciato, la violazione della seconda massima conversazionale della qualità: «Non dire ciò per cui non hai prove adeguate» (Grice, 1967, tr.it. p.205). Mentre supponiamo che l’enunciatario non mostri la stessa disponibilità, in generale, per violazioni della prima massima della stessa categoria: «Non dire ciò che credi essere falso» (ibidem).
Il terzo enunciato presente nell’annuncio è il payoff posto di fianco al marchio ”Audi”: “All’avanguardia della tecnica.” L’enunciato, evidentemente riferito alla marca e non specificamente al singolo modello promosso, pone alcuni problemi riguardo al suo statuto veridittivo. Esso, in questo senso, si distingue nettamente dagli altri due. Assomiglia, in effetti, al primo in quanto l’enunciatario non assume a priori che questo sia vero; vi è però una differenza che è fondamentale: in questo caso l’enunciatario attribuisce all’enunciatore una strategia veridittiva, un volere essere creduto, che riteneva assente nel caso dell’headline. L’enunciatario si trova allora legittimato a sanzionare l’enunciato. Dato che l’intenzione manipolatoria riconosciuta dall’enunciatario è, d’altra parte, legittimata dalla circostanza enunciativa – la pubblicità è infatti dichiaratamente manipolatoria — allora ci pare improbabile che l’atto epistemico dell’enunciatario si ponga come un riconoscimento categorico dell’adeguamento al suo universo cognitivo. È invece più facilmente ipotizzabile che, come era in parte emerso nel caso dell’headline, l’enunciatario si trovi a decidere fra credere di più e credere di meno, piuttosto che fra credere e non credere. Evidentemente le nostre considerazioni non possono essere che arbitrarie, poiché abbiamo fatto delle congetture sulle attese del destinatario nei confronti della veridicità del discorso pubblicitario; tuttavia siamo convinti che sia di fondamentale importanza per la stessa descrizione delle strategie della complicità — soprattutto degli obiettivi che queste perseguono – tenere in considerazione lo statuto strutturale delle modalità epistemiche (che è graduale e non categorico). Come ci dice Greimas, «la certezza, sanzione suprema alla quale si deve sottomettere il discorso veridico, è un concetto relativo e graduale, e la fede è cosa fragile.» (ibidem p.110)
Il fare persuasivo dell’enunciatore e il fare interpretativo dell’enunciatario devono, comunque, essere considerati delle operazioni cognitive preliminari alla stipulazione del contratto enunciativo, che è la condizione necessaria per la comunicazione. E il contratto, «pur poggiando sui risultati del fare cognitivo, non è a sua volta di natura cognitiva, bensì di natura fiduciaria.» (ibidem p.109) Ammesso, quindi, che la veridicità del discorso pubblicitario influisca in qualche modo sulla condizione di efficacia, dobbiamo comunque considerare che «la verità è oggetto di comunicazione e necessita di sanzione fiduciaria.» (ibidem)
La nostra ipotesi è che la circostanza enuciativa pubblicitaria determini un sistema di attese da parte dell’enunciatario, tale che lo stesso contratto enunciativo (di natura fiduciaria) richiede specifiche condizioni di attuazione. Abbiamo infatti visto che, presumibilmente, il contratto enunciativo pubblicitario non porta necessariamente sullo statuto veridittivo dell’enunciato. La convenzione fiduciaria che permette la comunicazione pubblicitaria appare, quindi, un dato piuttosto ‘sfumato’, una condizione, per così dire, ‘instabile’, la cui attuazione non richiede tanto un far credere preliminare dell’enunciatore (e un credere dell’enunciatario), quanto, più probabilmente, un fare persuasivo che valorizza il sapere del destinatario. Abbiamo già avuto occasione di sottolineare come l’implicazione cooperativa del lettore, la costruzione quindi di un enunciatario «complice» coinvolto attivamente nell’interpretazione del testo, implichi una valorizzazione della competenza dello stesso lettore (cfr. 2.1. e 2.2.). Tanto è vero che l’investimento cooperativo, nella misura in cui sollecita le capacità interpretative del lettore, può assumere valenza tattica in una strategia della seduzione.
Sulla scorta della discussione precedente, possiamo affermare che le condizioni di attuazione del contratto fiduciario pubblicitario, possono determinarsi a partire da una persuasione di tipo seduttivo, che mira alla “costruzione di un enunciatore-complice”. Attraverso, cioè, quella che chiamiamo «strategia della complicità».
Riportiamo alcune riflessioni di Denis Bertrand riguardo alla campagna pubblicitaria di Black & White che egli ha analizzato in un articolo relativamente recente (Bertrand, 1988), poiché queste ribadiscono alcuni concetti che abbiamo appena discusso. L’autore sottolinea come la campagna pubblicitaria in questione

«non cerca affatto di illustrare un prodotto (gli annunci non menzionano il prodotto, fatta eccezione per la frase “Scotch whisky”); né, contrariamente alle apparenze, cerca di illustrare la marca e il suo ruolo istituzionale (Black & White). Piuttosto evidenzia chiaramente gli elementi di una specifica relazione intersoggettiva, in cui l’enunciazione della marca funziona come mediatore. Attraverso questa strategia, la campagna cerca di costruire complicità o connivenza (o “tacita comprensione”) basata su un modo ironico di partecipazione, che utilizza il coinvolgimento dell’enunciatario e tende a produrre l’effetto di una “comunità” di lettori. Nessun tentativo di informare, o di convincere, ma piuttosto l’organizzazione di un processo di auto-persuasione. […] Lavorando direttamente sui partners dell’atto di comunicazione, questo tipo di messaggio mostra ed amplifica il normale, ma spesso dimenticato, obiettivo di ogni discorso pubblicitario: invitare il destinatario a diventare co-enunciatore (o enunciatore-complice). (Bertrand, 1988 tr.it. p.119)

Si deve osservare, però, che il conseguimento dell’obiettivo di «invitare il destinatario a diventare co-enunciatore», non comporta necessariamente che la campagna pubblicitaria «non menzioni il prodotto» o che siano assenti argomentazioni miranti ad una sua valorizzazione. È ipotizzabile, al contrario, che una strategia della complicità possa anche essere chiamata a realizzare le condizioni preliminari per strategie enunciative di tipo diverso, o per strategie discorsive dell’argomentazione. L’avere supposto, del resto, che il contratto fiduciario pubblicitario non portasse necessariamente sullo statuto veridittivo del discorso, non ci autorizza ad escludere la possibilità che la comunicazione pubblicitaria utilizzi anche contratti di veridizione. L’esempio che abbiamo proposto (l’annuncio stampa della Nuova Audi 100) ha mostrato piuttosto che esistono, nel contesto dello stesso annuncio, diversi tipi di accordo possibile tra enunciatore e enunciatario sullo statuto veridittivo dei singoli enunciati. La descrizione delle ‘caratteristiche tecniche’ del prodotto, e in particolare quando la descrizione non insiste in un confronto implicito con i prodotti concorrenti, non solo appare tendenzialmente veridittiva, ma incontra anche un atteggiamento preventivo del destinatario orientato al credere. Nel caso dell’headline dell’annuncio, invece, ci è sembrato che l’effetto di senso “verità” non fosse neanche tra gli obiettivi della strategia testuale. La comunicazione pubblicitaria è quindi un fenomeno assai complesso che prevede una moltitudine di strategie enunciative e discorsive, e quindi di contratti di comunicazione, non facilmente classificabili.
D’altra parte è molto probabile che esistano atteggiamenti epistemici diversi anche rispetto al genere merceologico pubblicizzato; è infatti ragionevolmente ipotizzabile che un annuncio pubblicitario di prodotti medicinali solleciti, in una certa misura, l’enunciatario ad attribuire all’ enunciatore una strategia di veridizione; tale attribuzione è intuitivamente meno probabile nel caso di una pubblicità di prodotti di abbigliamento, per esempio. Ma la nostra trattazione non si occupa della specifica questione; abbiamo però voluto menzionare questa ulteriore variabile circostanziale, per sottolineare la complessità del problema e per sollecitare eventuali ulteriori analisi.
Alla nostra ipotesi che la convenzione fiduciaria non porti necessariamente sullo statuto veridittivo dell’enunciato-discorso pubblicitario, si potrà, tra l’altro, obiettare che esistono numerosi annunci pubblicitari che mostrano l’iscrizione di marche della veridizione. L’obiezione è solo in parte fondata. Anzitutto dobbiamo tenere presente che l’iscrizione delle marche della veridizione genera un dispositivo veridittivo che, «pur assicurando su questo piano una certa coerenza discorsiva, non garantisce affatto la trasmissione della verità che dipende esclusivamente dai meccanismi epistemici installati, ai due estremi della catena della comunicazione, nelle istanze dell’enunciante e dell’enunciatario, o meglio della coordinazione conveniente di questi meccanismi. […] L’enunciante ha un bel dire, a proposito dell’oggetto di sapere che comunica, che gli “sa”, che “è certo”, che “è evidente”; non è comunque sicuro di essere creduto dall’enunciatario: un creder-vero deve essere installato alle due estremità del canale della comunicazione». (Greimas e Courtés, 1979 p.380)
Detto in altre parole, è solo l’adesione del destinatario che può sanzionare il contratto di veridizione. I recenti annunci stampa di prodotti dermologici, mostrano in effetti, in modo pressoché uniforme, di utilizzare quel tipo di manipolazione che Greimas definisce mascheramento oggettivante (Greimas 1983). Questo tipo di comunicazione, tipica del discorso scientifico, «per essere accettato come vero, cerca di sembrare non il discorso di un soggetto ma il puro enunciato delle relazioni necessarie fra le cose. Per questo cancella il più possibile le marche dell’enunciazione.» (Greimas, 1983 p.108) Prendiamo come esempio una parte del bodycopy dell’annuncio di Biovytena Dermon:
« […] Biovytena Dermon è a base di Byretin-E, il complesso esclusivo Dermon, il cui effetto biodinamico è assicurato dalla presenza di precursori biologici per veicolare le sostanze attive fino alla struttura vitale della pelle.»

Si nota l’eliminazione del soggetto dell’enunciazione, e la presupposizione di un “è vero che…” che ha, come è noto, «il compito di modalizzare l’enunciato secondo l’obbiettività.» (ibidem) Riteniamo comunque – ed è questo il punto che vogliamo sottolineare – che, pur ammettendo che a tale dispositivo veridittivo corrisponda una adesione cognitiva del destinatario, la strategia del mascheramento oggettivante debba essere valutata, nella circostanza dell’enunciazione pubblicitaria, secondo punti di vista diversi. Ci pare cioè che, anche nel caso di una strategia del far-sembrare-vero, sia più rilevante il tipo di implicazione e complicità, il grado di valorizzazione delle competenze dell’enunciatario, di quanto non lo sia la sanzione epistemica di quest’ultimo. L’ipotesi è che il potere strategico del mascheramento oggettivamte risieda non tanto nella produzione dell’effetto di senso ”verità”, quanto piuttosto nella “messa a distanza dell’enunciatario”. Come ha messo in rilievo Andrea Semprini riguardo alle strategie presenti nei cataloghi di vendita (Semprini, 1990), la messa a distanza dell’enunciatario non si traduce affatto in una sua devalorizzazione. Anzi, tale proposizione di contratto prevede un tipo di enunciatore che, «non indirizzandosi ad alcun enunciatario specifico, lascia libero quest’ultimo di aderire o meno alle sue proposizioni» (Semprini, 1990 p.195); è una strategia che, in ultima analisi, valorizza l’autonomia di giudizio del destinatario, il quale può affermare «il suo simulacro di autonomia pragmatica e cognitiva» (ibidem).
Abbiamo quindi una tipo di strategia che si oppone idealmente a quella della complicità. Anch’essa, comunque, operando una valorizzazione dell’enunciatario a livello di “autonomia di giudizio”, è classificabile fra le strategie della seduzione, e mostra di poter determinare le condizioni per il verificarsi del contratto fiduciario.

Ecco allora che abbiamo individuato una dicotomia complicità/distanziamento che riteniamo possa rendere conto di una parte delle odierne strategie pubblicitarie. La presente analisi si occupa in particolare delle strategie della complicità; tuttavia dobbiamo tenere presente che l’opposizione complicità / distanziamento non è di tipo categorico ma graduale. Quindi una strategia può apparire più o meno ”della complicità” e più o meno ”del distanziamento”. Riportiamo schematicamente in figura le principali caratteristiche dei due tipi di strategia, per poi passare alla discussione delle modalità secondo le quali possono attuarsi le strategie della complicità. Si consideri che alcuni concetti presenti nello schema, come quello della “creazione dei sincretismi attanziali”, saranno discussi nel prossimo paragrafo.

Paragrafi precedenti:
2.1. La cooperazione interpretativa
2.2. La messa in pagina

Paragrafo successivo:
2.4 Strategie della complicità
24.1 L’enunciato ambiguo

NOTE

13.  «Forma particolare della certezza – che è la denominazione del termine positivo della categoria modale epistemica – l’evidenza non esige l’esercizio del fare interpretativo». (Greimas e Courtes, 1979 tr.it.p.137) Nella misura in cui l’enunciatore «esercita un fare persuasivo (ovvero un far-credere), l’enunciatario, a sua volta, completa il suo fare interpretativo con un giudizio epistemico» (ibidem p.127); Greimas individua inoltre una «struttura modale epistemica» e propone la formulazione della categoria modale epistemica:

certezza (creder-essere) – improbabìlità (creder non essere) probabilità (non credere non essere) – incertezza (non credere essere)

La certezza, la cui definizione sintattica è il creder-essere, si distingue appunto dall’ “evidenza” poiché la prima presuppone l’esercizio del fare interpretativo dell’enunciatario. Ipotizziamo, da parte nostra, che la pubblicità non possa essere creduta – ammesso, per il momento, che il problema del credere sia pertinente – a prescindere del fare interpretativo dell’enunciatario. Risulta comunque di un certo interesse quella che Greimas indica come la «problematica della competenza esistemica». A questo proposito Greimas rileva che «il giudizio epistemico non dipende soltanto dal valore del fare interpretativo che si ritiene lo preceda […], ma anche – in misura da determinare – dal voler-credere e dal poter-credere del soggetto epistemico.» (ibidem) Per questo motivo nel presente paragrafo (2.3.) prendiamo in considerazione atteggiamenti epistemici collettivi nei confronti del discorso pubblicitario. È comunque chiaro che la discussione non può condurci per il momento che a supposizioni labili; anche perché «la categoria epistemica comporta solo opposizioni graduali e relative, che permettono la manifestazione di un gran numero di posizioni intermedie.» (ibidem)

BERTRAND, Denis
1988 “The creation of Complicity. A Semiotic Analysis of an Advertising Campaign for Black and White whisky”. Intem. I. of Researche in Marketing 4 (tr. it. in: A. Semprini, ed., Lo sguardo semiotico, Milano, Angeli, 1990)

GRANDI, Roberto
1987 Come parla la pubblicità. Milano: Edizioni del Sole 24 Ore

GREIMAS, Algirdas Julien
1970 Du Sens. Fan’s: Editions du Seuil (tr. it., Del senso, Milano, Bompiani, 1974)
1976 Sémiotique et sciences sociales. Paris: Editions du Seuil (tr.it., Semiotica e scienze sociali, Torino, Centro Scientifico Editore, 1991)
1983 Du Sens II — Essais sémiotiques. Paris: Editions du Seuil (tr.it., Del senso 2, Milano, Bompiani, 1984)
1987 De l’imperfection. Paris: Fanlac (tr. it., Dell’impefezione, Palermo, Sellerio, 1988)

GREIMAS, A. J., COURTES, Joseph
1979, Sémiotique – Dictionnaire raisonné de la théorie du langage, Paris, Hachette ;
trad. it. 1986, Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio, Firenze, La Casa Usher.

GRICE, H. Paul
1967 “Logic and conversation”. In: Peter Cole e Jerry L.Morgan, eds., Syntax and Semantics. Speech Acts. New York: Academic Press (tr. it. in: M.Sbisà, ed., Gli atti linguistici, Milano, Feltrinelli, 1978)

SEMPRINI, Andrea
1990 ”Il regime discorsivo degli oggetti”. In: Lo sguardo semiotico, Milano, Angeli

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