Gli Argomenti del valore. Appunti per una Semiotica del Marketing.

Per un marketing eccentrico e un nuovo orientamento al prodotto.

Si sottolinea giustamente che il pensiero di marketing, caratterizzato da “un orientamento di tipo pragmatico” si presenta come “un insieme di tecniche, un fare performativo che si è posto come fine privilegiato l’incremento delle vendite aziendali.” (Codeluppi, 1993: 153) Ma dobbiamo pure tenere presente che questa innegabile vocazione pragmatica non differenzia affatto il marketing rispetto ad altre discipline a vocazione scientifica. Una pratica scientifica dovrebbe infatti anche poter “permettere, una volta conosciuto il proprio oggetto, programmi di modificazione di questo oggetto stesso.” (Eco, 1985: 328) Ci limitiamo quindi ad osservare che la teoria di marketing è particolarmente interessata ai programmi di modificazione del suo oggetto. Ma è chiaro che prima di verificare la possibilità di intervento per modificare o favorire il suo oggetto, la teoria deve descriverlo. La definizione che abbiamo proposto nel primo capitolo (Il Marketing-Oggetto), certamente incompleta, ci è parsa adeguata a guidare una prima descrizione. Cerchiamo adesso di trarre alcune conseguenze  dalle ipotesi che abbiamo posto e discusso, tenendo conto proprio delle preoccupazioni pragmatiche del mondo del marketing. Due idee hanno guidato implicitamente la nostra discussione. La prima deriva dall’ipotesi che le procedure conoscitive e valutative logicamente precedenti l’atto di scambio possano essere descritte nell’ambito di una vasta prospettiva che assume “le decisioni e le azioni degli uomini come esiti di processi inferenziali.” (Bonfantini, 1982: 113) Questa premessa teorica ci ha permesso di ipotizzare l’analisi dei diversi momenti della commercializzazione e della produzione secondo una prospettiva comune e verificabile. La seconda è che i sememi sono “effetti di senso indipendenti dalla semiosi che li manifesta” (Marsciani-Zinna, 1991: 33) Questo vuol dire “che il percorso di senso del semema potrebbe trovare la sua manifestazione contestuale tanto in un lessema di una qualsiasi lingua naturale che in un disegno.” (ibidem) Così come il lessema, il bene scambiabile può essere considerato una configurazione complessa di virtualità sememiche, realizzabili di volta in volta dall’interpretazione. Gli stessi sememi non possono essere considerati “come una collezione di sèmi, prodotti di una pura combinazione”, connettendo spesso, “in modo implicito, strutture attanziali” e “configurazioni tematiche”. (Greimas-Courtés, 1979: 309) Ecco perché riteniamo che la teoria di marketing necessiti di una semantica adeguata che renda conto delle riorganizzazioni dello spazio semantico operate dalle pratiche interpretative e argomentative. Alla luce di quanto abbiamo finora argomentato, sosteniamo che l’incontro con la semiotica dovrebbe indurre il mondo del marketing a perseguire un nuovo orientamento al prodotto. Si tratterebbe cioè di tradurre il fare strategico nell’indagine sistematica e preventiva delle possibili pertinenze dell’oggetto. In altre parole: ipotizziamo e auspichiamo che si possa partire dall’organizzazione sintattica dell’oggetto e fare ipotesi sulle pratiche che ne guideranno l’interpretazione e la valorizzazione nelle fasi successive.
Ma questa sorta di fenomenologico ritorno all’oggetto, lo immaginiamo efficace solo se collocato in un contesto teorico in cui il marketing-oggetto è colto nella sua complessità ed eccentricità. E con la consapevolezza che la stessa strategia di marketing debba farsi eccentrica. Ogni descrizione, ogni argomentazione e giudizio di valore che caratterizza una qualsiasi delle fasi di ideazione, produzione e commercializzazione, contribuisce alla stessa definizione dell’oggetto di scambio. La solida gerarchizzazione delle fasi del processo di commercializzazione, assicurata dalla strategia di marketing, si dissolve così in tante aree decisionali decentrate. È proprio il riconoscimento dell’eccentricità dell’intero sistema che può permettere alla teoria di marketing (e alla semiotica del marketing) di porre attenzione ai momenti cruciali per la determinazione del valore. Valore che non si pone al soggetto come un’evidenza ma come risoluzione, convincente e provvisoria, di un processo argomentativo.

Tratto da Gianni Cresci, Gli Argomenti del Valore. Appunti per una Semiotica del Marketing, Firenze, 1994

1. Il Marketing-Oggetto
2. Pertinenze
3. Il valore
4. Soggetto individuale e soggetto sociale
5. Il giudizio come deliberazione
6. Il processo commerciale
7. Per un marketing eccentrico e un nuovo orientamento al prodotto

CODELUPPI, Vanni
1993  La semiotica del consumo, Micro & Macro Marketing, Anno II, n.2, Bologna, il Mulino

ECO, Umberto
1985 Segni, Pesci e Bottoni. Appunti su semiotica, filosofia e scienze umane, in Sugli specchi e altri saggi, Bompiani, Milano

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