Quanto abbiamo sostenuto\u00a0finora sembra fornire le premesse\u00a0perch\u00e9 l’analisi delle strategie discorsive pubblicitarie sia considerata uno strumento assai utile al marketing e non solo una delle\u00a0tante applicazioni dello strumento semiotico, applicazioni che,\u00a0proprio per il loro carattere specifico e meticoloso, sono talvolta\u00a0apparse \u00abinteressanti\u00bb ma \u00abraramente utilizzabili\u00bb in situazioni\u00a0\u00abconcrete\u00bb. [highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em>\u00a0Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n Paragrafo precedente:\u00a01.3 Il marketing e l\u2019inquietudine metodologica<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n Paragrafo successivo:\u00a014.1 Le pertinenze dell’oggetto<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n [hr]<\/p>\n
\nDa una parte abbiamo infatti un crescente interesse per lo studio preliminare dei meccanismi che regolano le singole iniziative nell’ambito di una strategia complessiva. Si riscontra anzi l’esigenza di partire proprio da tali iniziative periferiche per risalire poi alla strategia (\u00e8 la teoria del bottom up<\/em> di cui abbiamo detto).
\nDall’altra \u00e8 possibile riscontrare un\u2019analogia tra le tattiche d\u2019appropriazione, di produzione di senso, messe in atto dal consumatore, e le tattiche di lettura messe in atto dal fruitore della comunicazione pubblicitaria; fruitore che poi non \u00e8 altro che il consumatore potenziale.
\n\u00c8 lo stesso De Certeau ad evidenziare tale analogia: \u00abLa lettura (dell’immagine o del testo) sembra d’altra parte costituire il punto massimo della passivit\u00e0 che caratterizzerebbe il consumatore, fatto voyeur (legato alla terra o itinerante) in una societ\u00e0 dello spettacolo. Di fatto, l’attivit\u00e0 lettrice presenta al contrario tutti i\u00a0tratti di una produzione silenziosa: libero percorso attraverso la pagina, metamorfosi del testo mediante l’occhio viaggiatore, improvvisazione e aspettativa di significati indotti da alcune parole, collegamenti di spazi scritti, una sorta di danza.(…) Egli \u00a0insinua le astuzie del piacere e di una riappropriazione nel testo dell’altro: egli vi caccia di frodo, vi \u00e8 trasportato, vi si fa plurale. Astuzia, metafora, combinatoria, questa produzione \u00e8 anche un’invenzione di memoria. Essa fa delle parole le uscite di storie mute.\u00bb (De Certeau, 1980)
\nDi questa \u00abinvenzione\u00bb, di questa attivit\u00e0 produttrice del soggetto, che sembra caratterizzare e l’atto di consumo e l’atto di lettura, dovr\u00e0 interessarsi tanto la strategia di marketing complessiva quanto la singola strategia discorsiva pubblicitaria. Si intuisce immediatamente che dalle parole di De Certeau alle recenti teorie semiotiche, attente al carattere cooperativo dell’attivit\u00e0 del lettore e orientate agli aspetti pragmatici del linguaggio, il passo \u00e8 assai breve.
\nUmberto Eco nell’articolo Appunti sulla semiotica della ricezione<\/em> (1986) sottolinea come nell’ultimo decennio si sia \u00abaffermato un cambio di paradigma rispetto alle discussioni critiche precedenti.[1] Se in clima strutturalistico si privilegiava l’analisi del testo come oggetto dotato di caratteri strutturali propri, descrivibile attraverso un formalismo pi\u00f9 o meno rigoroso, in seguito si \u00e8 orientata la discussione verso una pragmatica della lettura.\u00bb (ibidem p.9) Di conseguenza teorie semiotiche diverse \u00abhanno eletto a oggetto di indagine non tanto gli accadimenti empirici della lettura (oggetto di una sociologia della ricezione) ma la funzione di costruzione – o di decostruzione – del testo svolta dall’atto della lettura, visto come condizione efficiente e necessaria della stessa attuazione del testo in quanto tale.\u00bb (ibidem p.10)
\nQuesta rinnovata attenzione al ruolo svolto dal destinatario nel funzionamento di un testo non esclude tuttavia che l’analisi possa utilizzare un approccio generativo in alcune sue fasi. Siccome avremo pi\u00f9 volte occasione di tornare su tale problema\u00a0teorico-metodologico, preferiamo per il momento soffermarci su quegli aspetti dell’atto di lettura rilevati dalla discussione semiotica che mostrano elementi di analogia con l’atto di consumo. Si tratta di un rapporto, quello tra la lettura e il consumo, che \u00e8 esplicitamente al centro del nostro interesse. E le ragioni sono evidenti: ci apprestiamo infatti a verificare le potenzialit\u00e0 e l’utilit\u00e0 dell’analisi discorsiva della comunicazione pubblicitaria per gli studi di marketing.<\/strong>
\nPossiamo intanto fare una prima banale osservazione, e cio\u00e8 che l’attenzione rivolta al destinatario dalla discussione semiotica \u00e8 paragonabile alla crescente – e obbligata – attenzione con cui il marketing si rivolge al comportamento del consumatore. Le conseguenze teoriche sono del resto analoghe: da una parte la semiotica riconosce nell’atto di lettura una pratica\u00a0relativamente arbitraria e produttrice di senso, assolutamente indispensabile all\u2019attualizzazione stessa del testo; dall’altra il marketing \u00e8 chiamato a prendere in serissima considerazione gli aspetti produttivi dell\u2019atto di consumo, che deve ormai essere interpretato quale pratica\u00a0appropriativa e personale operata da un soggetto attivo nella rifunzionalizzazione dei prodotti disponibili e nell’assegnazione a questi ultimi di valori aggiunti<\/em> imprevisti.
\nL’altra osservazione riguarda il carattere tattico di entrambi gli atti. Abbiamo infatti definito \u00abtattiche\u00bb quelle operazioni che occupano lo spazio della strategia, non possedendone uno proprio. Cos\u00ec come il lettore \u00abcaccia di frodo\u00bb nella pagina, e ritaglia letture possibili sul testo, sullo spazio che la strategia testuale non \u2018protegge\u2019, cos\u00ec il consumatore organizza i propri comportamenti di consumo in uno spazio che non \u00e8 il suo ma quello del sistema dei consumi e della strategia che lo ordina.
\nEntrambi gli atti devono, d’altra parte, fare i conti con i limiti posti dalla strategia testuale concepita quale previsione delle mosse altrui.\u00a0<\/em>\u00abPer organizzare la propria strategia testuale un autore deve riferirsi a una serie di competenze (espressione pi\u00f9 vasta che \u201cconoscenza di codici\u201d) che conferiscano contenuto alle espressioni che usa. Egli deve assumere che l’insieme di competenze a cui si riferisce sia lo stesso a cui si riferisce il proprio lettore. Pertanto preveder\u00e0 un Lettore Modello capace di cooperare all\u2019attualizzazione testuale come egli, l’autore, pensava, e di muoversi interpretativamente cos\u00ec come egli si \u00e8 mosso generativamente.\u00bb (Eco, 1979, p.55)
\nAllo stesso modo il marketing deve misurare l’efficacia della strategia in base a quanto, delle mosse del consumatore, questa \u00e8 riuscita a prevedere. La strategia di marketing, in altri termini, \u00e8 costretta a misurarsi con un comportamento di consumo che, nelle societ\u00e0 marcate da una crescente complessit\u00e0 sistemica, assume quelle caratteristiche descritte nei precedenti paragrafi.
\nMa al di l\u00e0 delle tattiche appropriative di cui abbiamo parlato, la strategia di marketing deve tenere presente che cos\u00ec come il testo prevede le mosse del lettore il quale \u00e8 definito dalle competenze a cui fa riferimento, cos\u00ec anche l’atto interpretativo del consumatore nei confronti di un certo bene o di un certo servizio \u00e8 regolato dalle competenze a cui il soggetto interpretante fa riferimento<\/strong>.
\nTuttavia, se la cooperazione del lettore \u00e8 condizione necessaria all\u2019attualizzazione di un testo, questo non significa affatto che tutte le letture siano legittime. La strategia testuale opera appunto affinch\u00e9 il lettore scelga di attualizzare una certa lettura tra quelle possibili. Il testo, possiede una isotopia semantica pertinente<\/em> (Eco, 1990) che, per cos\u00ec dire, oppone una certa resistenza ad attualizzazioni troppo generiche o a interpretazioni \u00absospettose\u00bb. Esistono in altre parole dei limiti dell’interpretazione, degli ostacoli all\u2019\u00abocchio viaggiatore\u00bb del lettore.
\nDella questione, qui soltanto accennata, torneremo ad occuparci sistematicamente nei prossimi paragrafi; ci interessa adesso soltanto rilevare, come annunciato, elementi di analogia tra l’atto di lettura e quello di consumo. Ogni oggetto, infatti, si differenzia rispetto agli altri per un suo programma d’uso<\/em><\/strong>. Il programma si presenta come una classe gerarchizzata di usi possibili dell’oggetto<\/strong>, o per meglio dire, di sceneggiature gerarchizzate delle quali l’oggetto pu\u00f2 virtualmente fare parte<\/strong>. Un \u00abmattone\u00bb, per fare un esempio banale, \u00e8 suscettibile di entrare a far parte di numerose sceneggiature tra le quali la costruzione di una casa parrebbe la pi\u00f9 probabile mentre l’omicidio<\/em> (il mattone come arma contundente) una di quelle sceneggiature virtuali la cui attualizzazione \u00e8 ammissibile solo in certi particolari contesti.
\nSappiamo bene che il mercato, suddiviso in singole aree merceologiche, presenta in competizione oggetti le cui caratteristiche funzionali sono molto simili e le cui necessarie differenziazioni e i cui posizionamenti non possono essere determinati dal solo valore d’uso. Il marketing, attraverso le varie leve disponibili, si incarica infatti di assegnare al singolo oggetto valori aggiunti<\/em> in grado di differenziarlo rispetto alla concorrenza.
\nEvidentemente il programma virtuale dell’oggetto oppone un tipo di resistenza ai suoi possibili usi e interpretazioni, paragonabile a quella operata dalla strategia testuale nei confronti della lettura<\/strong>. Nel caso di una campagna pubblicitaria, di una promozione, del design di un prodotto, dell’organizzazione dello spazio di un punto vendita e in tutti quei casi in cui si creano strutture significanti, sono le strategie e le tattiche di marketing che dovranno prevedere (e anticipare) le possibili interpretazioni dell’utente e fornire i testi di marche isotopiche di lettura<\/strong>.
\nPoniamo adesso\u00a0la nostra attenzione, come primo esempio di\u00a0analisi,\u00a0ad una tipologia di\u00a0testo – in questo caso si tratta di comunicazione pubblicitaria \u2014 il cui obbiettivo di differenziazione e posizionamento del prodotto \u00e8 soddisfatto attraverso la manipolazione del suo programma d’uso<\/em>. Ci riferiamo a quelle numerose pubblicit\u00e0 di automobili che presentano l’oggetto pubblicizzato immerso<\/em> nella natura.[2] Pu\u00f2 trattarsi di una auto che sfreccia solitaria nel verde di un paesaggio collinare o che lascia le sue orme sulla sabbia del deserto o sulla neve, comunque l’auto \u00e8 sola<\/em> e l’immagine non prevede la presenza di altri soggetti, altri uomini, altre cose<\/em>, oltre alla natura incontaminata e all’automobile stessa. Siccome non \u00e8 nostra intenzione compiere, in questa occasione, un’analisi dettagliata, riteniamo che non sia necessario riferirsi ad un singolo spot o ad una singola pagina pubblicitaria; la notevole omogeneit\u00e0 di questo gruppo di comunicazioni pubblicitarie ci spinge a ipotizzare una stessa struttura soggiacente alle varie manifestazioni visive e discorsive. Ci pare comunque di poter dire che l’immagine del singolo manifesto o le sequenze di immagini che costituiscono lo spot mettano in scena gli elementi minimi della narrazione: secondo lo schema canonico del racconto, troviamo un soggetto<\/em> che compie una serie di azioni per congiungersi all’oggetto desiderato<\/em> e che per perseguire il suo obbiettivo si avvale del contributo di un aiutante<\/em> o di un oggetto magico<\/em>. Evidentemente in questo caso all\u2019attante<\/em> soggetto corrisponde l’uomo, mentre il desideratum<\/em> \u00e8 la natura e l’oggetto magico<\/em> l’automobile.
\nGi\u00e0 questa prima semplice osservazione ci permetterebbe di fare alcune ri\ufb02essioni riguardo a come la narrazione pubblicitaria<\/strong> riproponga i modi in cui cultura occidentale interpreta il rapporto uomo-natura, che \u00e8 poi un rapporto di dominio, ordinamento e conquista. La stessa tradizione cristiana, del resto, in una delle sue possibili letture, ha posto l’uomo al centro e signore del creato, autorizzandolo, anzi incaricandolo, a operare per la cura e il miglioramento del giardino<\/em>. Ed anche la secolarizzazione della cultura ha, d’altra parte, comportato la tendenza a risolvere il rapporto uomo-natura in un processo mediato, pi\u00f9 spesso guidato, dalle possibilit\u00e0 manipolatorie messe a disposizione dell’uomo e della societ\u00e0 dal sapere scientifico e tecnico. Il soggetto riconquista la natura perduta attraverso gli oggetti che la tecnica gli fornisce, e supera idealmente quella \u00abscarsa dotazione\u00bb costituzionale di cui parla Gehlen (cfr. paragrafo 1.3).
\nTuttavia vorremmo porre l’attenzione su altri aspetti che non sono affatto marginali. Anzitutto, nel caso citato, il mezzo pubblicitario sembrerebbe mirare ad inscrivere nell’oggetto un programma narrativo in grado di arricchire l’insieme delle sceneggiature delle quali pu\u00f2 virtualmente entrare a far parte<\/strong>. La pubblicit\u00e0,in altri termini, attraverso una valorizzazione che definiremmo, con Floch, di tipo utopico<\/em>, fornisce all’automobile un plus simbolico, rintracciabile nella modifica del programma d’uso che gli \u00e8 proprio<\/strong>.\u00a0[2]
\nIn secondo luogo, \u00e8 da sottolineare come il testo pubblicitario tenga conto della competenza del destinatario, secondo quella necessit\u00e0 strategica di cui abbiamo parlato. E l’esito previsionale delle mosse interpretative del lettore-consumatore si lega in questo caso al cosiddetto problema ecologico, o meglio alle competenze del lettore a tale riguardo. \u00c8\u00a0fuori discussione, infatti, che tra l’automobile e l’ambiente naturale esista un conflitto\u00a0ecologico che \u00e8 difficilmente rimovibile. Sappiamo per\u00f2 che le relative competenze del lettore sono in buona parte determinate dalla logica assunta dai media nel notiziare<\/em> gli eventi. In un sistema caratterizzato, come abbiamo pi\u00f9 volte sottolineato, da una crescente complessit\u00e0, anche i media, suddividendo i problemi in unit\u00e0 isolate e discrete (e quindi manipolabili), operano una riduzione periferica della complessit\u00e0 sistemica. Cos\u00ec la competenza del lettore, condizionata dal previo lavoro selettivo operato dai mezzi di comunicazione di massa, si costituisce di singoli tasselli isolati che forniscono l’impressione della possibile soluzione del problema complessivo attraverso la soluzione di questioni circoscritte e contingenti.
\nAl cospetto di una competenza parcellizzata, la strategia pubblicitaria valorizza quegli aspetti del problema che sono episodicamente attualizzabili. Del resto dobbiamo considerare che talvolta, come nel caso di molte delle comunicazioni pubblicitarie di cui stiamo parlando, il conflitto\u00a0ambientale \u00e8, per cos\u00ec dire, estromesso pur rimanendo inesorabilmente sottinteso. Come \u00e8 noto, infatti, lo schema canonico del racconto prevede, oltre a quelli che abbiamo citato, gli attanti destinante<\/em> e oppositore<\/em>. Ora, molte comunicazioni pubblicitarie fra quelle in questione, non presentano manifestazioni di attori-occorrimenti dei due attanti citati. Possiamo comunque tentare, visto che stiamo proponendo un’analisi molto blanda al solo scopo esemplificativo, qualche congettura sui due attori che restano sottintesi. Possiamo cio\u00e8 supporre di trovarci in una situazione di sincretismo attanziale<\/em><\/strong> poich\u00e9 le due funzioni sembrano esser contratte dallo stesso attore. Infatti \u00e8 lo stesso sistema di valori e di consumo che allontana il soggetto dalla natura e che, nello stesso tempo, incarica il soggetto di operare per il congiungimento con essa<\/strong>.\u00a0Si sar\u00e0 certamente notato che abbiamo allargato il concetto di lettura e di testo per estenderlo anche a tutti i fenomeni non linguistici. Se tale accezione dei termini \u00e8 di normale utilizzo in semiotica e, del resto, gi\u00e0 nel citato passo di De Certeau era esplicito il riferimento a testi non linguistici, ci eravamo per\u00f2 inizialmente soffermati sull’accezione pi\u00f9 ristretta e comune dei due termini. Siccome si renderanno utili, lungo la trattazione, entrambe le accezioni di lettura<\/em> e di testo<\/em>, accettiamo di buon grado il doppio uso dei termini ai quali abbiamo fatto riferimento.
\nAbbiamo dunque osservato uno dei modi in cui la pubblicit\u00e0, in quanto leva della strategia di marketing, opera per la costruzione dell’ identit\u00e0<\/em> e del conseguente posizionamento del prodotto. La pubblicit\u00e0 pu\u00f2 quindi intervenire sul programma d’uso dell’oggetto<\/strong> \u2014 che \u00e8 poi suscettibile di essere tradotto in programmi narrativi virtuali e gerarchizzati \u2014 inscrivendo quest’ultimo in programmi narrativi inediti che garantiscano di una sua valorizzazione.
\nAbbiamo anche lanciato un breve sguardo ai modi in cui il testo pubblicitario si incarica di prevedere le conoscenze enciclopediche del lettore<\/strong> e di come queste siano determinate, in molti casi, dai processi di pertinentizzazione operati dai mass-media. Vale la pena di osservare che, se \u00e8 vero che nella competenza del lettore rientra la conoscenza del carattere conflittuale\u00a0del rapporto automobile-ambiente, \u00e8 anche vero che l’opinione comune vede nell\u2019automobile un mezzo comunque indispensabile. Il conflitto, in un certo senso, si sposta dall’ambiente al consumatore stesso il quale non pu\u00f2 che vivere disforicamente la contraddizione.
\nEcco perch\u00e9 possiamo individuare nelle citate comunicazioni pubblicitarie una funzione mitica<\/em>. Queste infatti operano una sorta di conciliazione tra valori che si oppongono nella cultura<\/strong> e di liberazione<\/em> implicita dal senso di colpa generato dal conflitto. Ci stiamo evidentemente riferendo alla funzione del mito individuata e studiata da Levi-Strauss: quella di mediare le opposizioni valoriali e di realizzare uno spazio di annullamento o attenuazioni delle contraddizioni.\u00a0Nel caso che abbiamo preso in esame, la pubblicit\u00e0 mette in scena una narrazione in cui la congiunzione con la natura ha luogo senza contraddizioni apparenti. Possiamo anzi dire che l’automobile \u00e8 valorizzata non solo perch\u00e9 aiutante<\/em> nella congiunzione col desideratum<\/em>, ma anche come spazio mitico<\/strong> in cui, per dirla alla maniera di Floch (1990), i valori pratici<\/em>, utopici<\/em>, critici<\/em> e ludici<\/em> trovano il luogo di convivenza pacifica. (cfr. nota n.3)
\n\u00c8\u00a0bene comunque ricordare ci\u00f2 che, nel contesto di questo paragrafo, era nostra intenzione mettere in luce: ovvero le competenze dell\u2019enunciatario attivate nell’atto di lettura e prese in carico dalla strategia testuale, da una parte, e il carattere di tipo tattico che la stessa strategia assume, nel momento in cui diviene previsione delle mosse interpretative (parti di un progetto tattico di appropriazione) dell\u2019enunciatario, dall’altra. Cos\u00ec come ogni testo linguistico \u00abipotizza un suo Lettore Modello, dotato di date competenze linguistiche (conoscenza dei codici), intertestuali (conoscenze di altri testi), enciclopediche ed ideologiche (conoscenze generali e sistemi di valori\u00bb (Violi e Manetti, 1979, p.159), anche la strategia di marketing costruisce un Consumatore Modello del quale ipotizza le competenze.<\/p>\n
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