1.4.1\u00a0Le pertinenze dell’oggetto<\/strong><\/p>\n Nei paragrafi precedenti, quando abbiamo esplicitamente parlato di\u00a0comunicazione pubblicitaria<\/em>, abbiamo accettato\u00a0come ipotesi iniziale che\u00a0la strategia di marketing avesse assegnato\u00a0al mix di comunicazione una funzione di differenziazione<\/em> del prodotto rispetto agli oggetti con analogo valore d’uso. Si tratta in realt\u00e0 di\u00a0un caso che si verifica molto spesso, ma che non \u00e8 affatto la regola\u00a0(cfr. paragrafo 1.5.1.). Esistono infatti casi in cui, per esempio, la produzione\u00a0interviene realmente sul prodotto per modificarne le caratteristiche funzionali; in questo caso la pubblicit\u00e0 pu\u00f2 incaricarsi di\u00a0informare, nel modo pi\u00f9 idoneo, il potenziale consumatore dei\u00a0plus<\/em> e dei benefit<\/em> del prodotto promosso.[4] Pu\u00f2 trattarsi di una\u00a0semplice messa in scena di pseudo-eventi (Attali, 1977) o di\u00a0pseudo-inovazioni: tuttavia l’intervento tecnologico sul prodotto pu\u00f2\u00a0determinare con efficacia\u00a0mutamenti positivi a livello\u00a0della sua qualit\u00e0 percepita<\/strong><\/em>.\u00a0[5] [highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em>\u00a0Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n Paragrafo precedente:\u00a01.4. Il consumo come la lettura: una produzione silenziosa<\/span><\/a><\/strong><\/span><\/p>\n Paragrafo successivo:\u00a01.5 La pubblicit\u00e0 nel marketing mix<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n [hr]<\/p>\n
\nIn alcuni casi il mezzo pubblicitario \u00e8 quindi chiamato a\u00a0lavorare in sinergia con\u00a0con le modifiche realmente determinate\u00a0dalla produzione; in altri casi la strategia comunicativa si incarica\u00a0di intervenire direttamente sul valore d’uso del prodotto. La\u00a0comunicazione pubblicitaria \u00e8 allora suscettibile di contrarre\u00a0funzioni strategiche distinte al variare del grado di saturazione\u00a0del mercato, della posizione della marca rispetto alla concorrenza, delle eventuali innovazioni e microinnovazioni tecnologiche\u00a0che abbiano mutato in qualche misura le caratteristiche funzionali dell’oggetto. Riteniamo quindi che la pubblicit\u00e0 non possa che\u00a0essere considerata uno<\/em> dei mezzi possibili di differenziazione\u00a0simbolica e funzionale del prodotto rispetto alla concorrenza: il\u00a0fatto che essa sia spesso chiamata a contrarre tale funzione non\u00a0deve cio\u00e8 spingerci a ritenere che la strategia di marketing non\u00a0possa utilmente attivare altre leve strategiche adatte allo scopo. \u00c8\u00a0noto infatti che parametri quali il prezzo, il canale distributivo, il\u00a0design e il packaging<\/em>, per esempio, (oltre, ovviamente, alla innovazione tecnologica di cui abbiamo parlato) concorrono alla definizione dell’immagine complessiva del prodotto e della marca.
\nTutte le variabili a disposizione del marketing devono comunque fare i conti con il comportamento di consumo che, come\u00a0abbiamo visto nei paragrafi precedenti, sembra oggi porsi come\u00a0pratica di produzione di senso. Ci\u00f2 che \u00e8 emerso nei capitoli\u00a0precedenti \u00e8 che le due pratiche, quella di marketing e quella di\u00a0consumo, pur operando con intenti per certi versi opposti, intervengono sull’oggetto secondo modalit\u00e0 e con effetti molto simili:\u00a0sia le variabili a disposizione della strategia di marketing (tra le\u00a0quali si pone in posizione privilegiata la comunicazione pubblicitaria), sia le mosse tattiche del consumatore, operano, in ultima\u00a0analisi, scelte di pertinentizzazione. Lo stesso mix di leve di cui si\u00a0dota il mezzo pubblicitario produce infatti scelte di angoli di pertinenza<\/em> che determinano strategicamente la messa in rilievo di\u00a0alcuni tratti del prodotto a scapito di altri. E, d’altra parte, anche\u00a0ci\u00f2 che abbiamo definito \u00abproduzione di senso attraverso il\u00a0consumo<\/strong>\u00bb ha tutte le caratteristiche di un processo di pertinentizzazione. Processo che, come gi\u00e0 abbiamo voluto sottolineare,\u00a0deve pur sempre fare i conti con un certo tipo di resistenza che le\u00a0caratteristiche funzionali dell’oggetto oppongono alle pratiche\u00a0d’uso. Nell’interazione negoziale che viene a determinarsi tra le\u00a0\u00abdue produzioni\u00bb\u00a0(quella del consumo e quella della \u00abproduzione\u00bb normalmente intesa) non \u00e8 quindi detto che il marketing non\u00a0possa ancora muoversi \u00abper obiettivi e strategie\u00bb. Nella misura in\u00a0cui il prodotto – inteso, in questo caso, come una delle P del\u00a0marketing mix<\/em>\u00a0[6] – continua ad essere una delle leve strategiche di\u00a0una politica di marketing, le modifiche, anche minime, delle\u00a0caratteristiche funzionali del prodotto stesso possono ripercuotersi sulle marche isotopiche<\/strong> che oppongono un certo tipo di\u00a0resistenza<\/em> alle pratiche di consumo. Se \u00e8 vero, quindi, che \u00abil\u00a0punto di vista da cui risulta la pertinenza del modo in cui si\u00a0concepisce un oggetto materiale non \u00e8 mai imposto, s’intende,\u00a0dall’oggetto stesso\u00bb, e che tale punto di vista \u00e8 invece \u00absempre introdotto dal soggetto\u00bb (Prieto, 1975, tr.it. p.125), non possiamo,\u00a0nello stesso tempo, ignorare che i programmi d’uso virtuali\u00a0caratterizzanti l’oggetto appaiono gerarchizzati<\/strong> (cfr. cap.1.4.) e\u00a0che il processo di pertinentizzazione, per quanto libero, non pu\u00f2\u00a0essere arbitrario<\/strong>.
\nDovrebbe comunque essere di fondamentale importanza per\u00a0il marketing il carattere sociale di tale processo<\/strong>: \u00absiccome il soggetto \u00e8 sempre un soggetto sociale, ogni conoscenza della realt\u00e0\u00a0materiale comporta, al livello stesso della costruzione dell’identit\u00e0 che essa riconosce al suo oggetto, una componente, la pertinenza, che, essendo non \u201cdata\u201d (cio\u00e8 imposta dall’oggetto) ma al\u00a0contrario introdotta dal soggetto, \u00e8 per questo fatto anch’essa\u00a0sociale.\u00bb (ibidem, p.126) Le segmentazioni della popolazione in\u00a0cluster<\/em> di consumatori con comportamenti e valori condivisi\u00a0omogenei potrebbero essere utilmente rilette o reimpostate al\u00a0fine di scorgere i processi di pertinentizzazione caratterizzanti i\u00a0singoli gruppi sociali<\/strong>.
\nL’indagine sui criteri attraverso i quali il\u00a0consumatore attualizza alcuni dei programmi d’uso inscritti nell’oggetto (e non altri), sulle isotopie che legittimano la sintassi\u00a0d’acquisto e consumo di prodotti diversi da parte dello stesso\u00a0soggetto, potr\u00e0 forse risultare domani, sotto certi aspetti, l’indagine valoriale per eccellenza: sappiamo infatti che \u00abesiste un’interazione assai stretta, e a pi\u00f9 direzioni, tra la visione del mondo,\u00a0il modo in cui una cultura pertinentizza le proprie unit\u00e0 semantiche e il sistema dei significati che la nominano e le ‘interpretano’.\u00bb (Eco, 1975, p.116)
\nCi pare dunque che l’analisi di un comportamento di consumo che si pone tendenzialmente come tattica\u00a0appropriativa\/produttiva, come pratica di \u00abrisemantizzazione\u00a0degli oggetti d’uso\u00bb e che appare dotato di una sorta di \u00abcarica\u00a0estetica che si introduce nella funzionalit\u00e0 del quotidiano\u00bb (Greimas 1987 tr.it. p.69), richieda una rivisitazione critica dei criteri di\u00a0segmentazione. L’indagine sulle pratiche sociali di pertinentizzazione e, quindi, di risemantizzazione degli oggetti dovrebbe\u00a0possedere anche un certo potere previsionale<\/strong>. Sarebbero allora\u00a0auspicabili nuove classificazioni in grado di \u00abindividuare nuove\u00a0pertinenze capaci di essere attivate alla luce di altre pratiche di\u00a0lettura\u00bb (Eco, 1990, p.139).
\nSi comprende che la conoscenza dei campi semantici, complementari o contraddittori<\/strong>, (Eco, 1975, p.117) dei quali una certa unit\u00e0\u00a0culturale pu\u00f2 entrare a far parte, diviene strumento strategico\u00a0non solo a livello di pianificazione del prodotto, delle sue caratteristiche tecniche, del suo design o packaging, ma anche criterio\u00a0per la dispositio<\/em> argomentativa della comunicazione pubblicitaria. Esistono, a dire il vero, numerosissime pubblicit\u00e0 che mostrano di conoscere bene le competenze enciclopediche e ideologiche\u00a0dell’enunciatario: tanto \u00e8 vero che i relativi testi sono ordinati da\u00a0una dispositio<\/em> che tiene rigorosamente conto della contraddittoriet\u00e0 o complementarit\u00e0 degli spazi semantici<\/strong>.
\nCi\u00f2 che intendiamo affermare \u00e8 che, siccome \u00abl’ideologia stessa, tema della presupposizione, \u00e8 una visione del mondo organizzata che pu\u00f2\u00a0essere soggetta all’analisi semiotica\u00bb (Ibidem p.359), i dati che\u00a0emergono da una possibile indagine di mercato potrebbero essere organizzati in modo rigoroso ed essere immediatamente utilizzabili. Anche perch\u00e9 non sempre il mezzo pubblicitario \u00e8 chiamato a proporre valori positivi assoluti<\/em> attribuibili al prodotto promosso: succede invece che la pubblicit\u00e0, in quanto leva della\u00a0strategia di marketing, possa incaricarsi di \u00abuna proposta \u201cargomentativa\u201d di valori (cio\u00e8 in opposizione a valori precedentemente veicolati o a valori considerati negativi). Quindi, come i\u00a0pubblicitari sanno molto bene, non si tratta solo di conquistare\u00a0nuove fette di mercato o di creare nuovi bisogni, ma anche di\u00a0sostituire aree assiologiche con una valorizzazione correttiva.\u00bb\u00a0(Pozzato, 1991, p.9)
\nTale sostituzione di aree assiologiche prende spesso la forma\u00a0di una manipolazione ideologica<\/strong>. Si pensi al caso delle comunicazioni pubblicitarie automobilistiche discusse nel paragrafo 1.4.\u00a0In quel caso ci \u00e8 parso di poter individuare due tipi di contraddizione con i quali la promozione del prodotto doveva fare comunque i conti: da una parte troviamo uno stesso sistema sociale e\u00a0culturale che sincreticamente si oppone e destina il soggetto nel\u00a0programma di ricongiunzione con la natura (o, pi\u00f9 in generale,\u00a0con la \u201cnaturalit\u00e0\u201d), dall’altra abbiamo notato come il valore\u00a0dell’efficienza<\/em> tratto pertinente al prodotto automobilistico \u00e8 suscettibile di essere letto come disvalore se i parametri di riferimento sono quelli della salvaguardia dell’equilibrio ambientale.\u00a0Non a caso abbiamo definito il \u00abproblema ecologico\u00bb la questione\u00a0cruciale ed emblematica delle societ\u00e0 complesse: l’impressione \u00e8\u00a0che in futuro la pubblicit\u00e0 potr\u00e0 sempre meno facilmente occultare i termini della contraddizione, e il marketing dovr\u00e0 d’altra\u00a0parte rivolgersi anche ad altre leve strategiche (prima fra tutte\u00a0l’innovazione tecnologica del prodotto) per superare eventuali\u00a0resistenze o barriere. I recenti programmi a medio e lungo termine della Fiat e lo stesso obiettivo denominato \u00abqualit\u00e0 totale\u00bb\u00a0sono i segni di questa tendenza.
\n\u00c8\u00a0da notare che, in opposizione\u00a0alle comunicazioni pubblicitarie che abbiamo citato, esiste un\u00a0gruppo di case automobilistiche che hanno scelto, e stanno scegliendo, di non occultare il conflitto<\/strong> automobile\/ambiente e che\u00a0hanno assegnato al mezzo pubblicitario il compito di rendere noti\u00a0gli sforzi compiuti dall’impresa, a livello di produzione, per\u00a0l’attenuazione dell’impatto ambientale.
\nSe nel caso degli spot la contraddizione \u00e8 sovente estromessa\u00a0e talvolta occultata, nella pubblicit\u00e0 a stampa si riscontrano pi\u00f9\u00a0spesso argomentazioni che prendono in carico la questione. Si\u00a0tratta, in molti casi, per\u00f2, di una vera e propria dispositio ideologica<\/strong><\/em>,\u00a0ovvero di un tipo di \u00abargomentazione che, mentre sceglie esplicitamente una delle possibili selezioni circostanziali del semema\u00a0quale premessa, non rende esplicito il fatto che esistono altre\u00a0premesse contraddittorie o premesse apparentemente complementari che portano a una conclusione contraddittoria, pertanto\u00a0occultando la contraddizione dello spazio semantico.\u00bb (Eco, 1975,\u00a0p.364)
\nPossiamo ipotizzare che, nei casi in cui il consumo di un certo\u00a0prodotto \u00e8 riconosciuto potenzialmente in conflitto con alcuni\u00a0valori condivisi, la scelta di non occultare la contraddizione\u00a0divenga strategica. In altra parole, una marca pu\u00f2 posizionarsi\u00a0rispetto alla concorrenza per aver preso in considerazione un\u00a0certo conflitto valoriale<\/strong>.\u00a0Il dato che comunque ci preme sottolineare \u00e8 che una singola\u00a0marca ha l’opportunit\u00e0 di posizionarsi rispetto alla concorrenza\u00a0anche attraverso scelte tipicamente pubblicitarie: come ad esempio il tipo di inventio<\/em>\u00a0e dispositio<\/em> argomentativa e le caratteristiche del contratto enunciativo.<\/p>\n