Bernard Brochand e Iacques Lendrevie nel loro Le publicitor<\/em> (1983) riepilogano\u00a0in modo chiaro e succinto i concetti fondamentali che regolano i rapporti tra una politica di marketing complessiva e una campagna pubblicitaria che voglia definirsi \u00abstrategica\u00bb. Alcuni degli assunti rintracciabili nel testo possono essere fatti oggetto di critica alla luce delle proposte che abbiamo discusso\u00a0nei precedenti capitoli. Per il momento \u00e8 sufficiente osservare che la visione offerta da Le publicitor<\/em> riguardo ai rapporti che si instaurano tra la strategia di marketing e le decisioni pubblicitarie \u00e8 ancora di tipo gerarchico: la strategia di comunicazione, che ha in questo caso una funzione tattica, deve rispondere coerentemente ai dettami strategici elaborati dalla politica di marketing. Secondo i due autori –\u00a0ma, diciamo, secondo le acquisizioni del marketing dell’ultimo ventennio –\u00a0una buona \u00abstrategia di comunicazione collega le decisioni pubblicitarie alla strategia di marketing. La pubblicit\u00e0 \u00e8 al sevizio del marketing e la strategia di comunicazione la colloca al suo posto giusto. \u00c8\u00a0un fattore di coerenza fra la politica di marketing e la politica pubblicitaria. \u00c8\u00a0anche un fattore di coesione fra le diverse decisioni di comunicazione.\u00bb (Brochand e Lendrevie, 1983, tr.it. p.51) L’affermazione \u00e8 incontestabile e offre un’indicazione metodologica che sarebbe errato pensare accettata pacificamente: se in teoria il processo decisionale prevede una serie di tappe rigorose e stabilite, nella pratica avviene che ancora molte agenzie pubblicitarie non ritengano di dover misurare le scelte creative con i \u2018freddi\u2019 parametri della strategia della marca e del prodotto e, d’altra parte, ancora oggi una parte delle piccole e medie aziende italiane non \u00e8 in grado di elaborare una strategia di marketing vincolante per la campagna pubblicitaria. Il paradosso \u00e8 che il marketing sta oggi rivisitando criticamente quelle acquisizioni teoriche alle quali ancora le aziende e le agenzie non si sono del tutto adattate. Nello scenario attuale caratterizzato da una crescente complessit\u00e0 sistemica, da un comportamento di consumo difficilmente prevedibile, dall\u2019emergere di nuovi attori sociali che condividono valori che attraversano orizzontalmente le classi tradizionali e da mercati saturi o stagnanti, la politica di marketing e la strategia di comunicazione sono destinate a porsi in un rapporto nuovo nel processo decisionale. Se ancora esiste una gerarchia essa appare invertita<\/strong>: non sarebbero pi\u00f9 i target di consumo individuati dallo studio del mercato a selezionare i target di comunicazione, ma sarebbe la stessa comunicazione, in quanto leva del marketing mix, ad essere chiamata a creare target di comunicazione dai quali sarebbe possibile dedurre i relativi target di consumo. (Weil 1986) La procedura che stiamo descrivendo era gi\u00e0 stata implicitamente annunciata quando abbiamo parlato della necessit\u00e0 per il marketing di farsi \u00abtattico\u00bb, di comprendere le mosse occasionali, appropriative e rifunzionalizzanti che caratterizzano il comportamento di consumo. L’importanza del ruolo svolto dalla comunicazione nel nuovo contesto sociale \u00e8 tale che \u00abil vero prodotto di cui si occupa ormai la comunicazione \u00e8 il programma dell’impresa, e questo non pi\u00f9 solo per farlo conoscere e renderlo attraente, ma per concepirlo e dargli i mezzi per nascere e riuscire.\u00bb (ibid., p.188) La discussione relativa all\u2019inversione dei processi decisionali<\/strong>, discussione che crediamo chiarir\u00e0 i concetti espressi sopra, sar\u00e0 condotta nel paragrafo 2.5. Se accettiamo questo schema (che prevede la subordinazione\u00a0delle scelte pubblicitarie alla politica di marketing) i rapporti tra\u00a0strategia di comunicazione e strategia di marketing possono\u00a0essere descritti con un certo rigore e una certa sistematicit\u00e0. La tipologia proposta in Le publicitor<\/em> descrive infatti, caso per caso, la\u00a0natura dei rapporti che vengono a delinearsi tra un certo tipo di\u00a0campagna pubblicitaria e gli obbiettivi strategici perseguiti. Si\u00a0tratta di una classificazione che non \u00e8 n\u00e9 esaustiva n\u00e9 molto\u00a0approfondita, ma che ci fornisce comunque alcune utili informazioni di base. Il caso delle strategie pubblicitarie promozionali rappresenta uno degli esempi utili per descrivere il rapporto marketing\/comunicazione. Secondo la classificazione proposta da\u00a0Brochand e Lendrevie, ogni campagna pubblicitaria si distingue\u00a0dalle altre per gli obbiettivi che essa si incarica di raggiungere; gli\u00a0obbiettivi principali delle strategie promozionali possono essere\u00a0cos\u00ec riassunti: E, in effetti, quando Brochand e Lendrev\u00ece propongono una classificazione delle strategie (cfr. fig. n.2) essi si riferiscono alle strategie di marketing che determinano quelle che loro definiscono \u00abstrategie pubblicitarie\u00bb ma che, coerentemente, dovrebbero essere definite “tattiche”. Al di l\u00e0 di una distinzione che \u00e8 solo apparentemente terminologica, ci\u00f2 che ci pare utile sottolineare \u00e8 che il rapporto di subordinazione del mix di comunicazione al mix di marketing appare oggi assai discutibile. Oltre alle ragioni gi\u00e0 ampiamente discusse, possiamo aggiungere che se la scelta della strategia di comunicazione \u00e8, da sola, in grado di determinare il posizionamento del prodotto, di operare valorizzazioni assolute o correttive e di intervenire addirittura sul valore d’uso dell’oggetto, allora il processo decisionale descritto dai manuali di marketing potrebbe efficacemente invertirsi: parametri come prodotto e prezzo potrebbero addirittura divenire leve operative a disposizione della strategia di comunicazione<\/strong>. \u00c8\u00a0ammissibile che, in un prossimo futuro, l’affermazione della Weil secondo cui \u00abla comunicazione \u00e8 il programma dell’impresa\u00bb risulti, specialmente in quei mercati in cui i prodotti mostrano di essere omogenei per valore d\u2019uso, l’assunto di base che regola i processi decisionali di marketing. La ricercatrice francese \u00e8, del resto, piuttosto \u2018decisa\u2019 nelle sue previsioni: [highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em>\u00a0Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n Paragrafo precedente:\u00a01.5. La pubblicit\u00e0 nel marketing mix<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n
\nRiportiamo, intanto, nella seguente figura\u00a0lo schema che rappresenta \u00abla sequenza delle decisioni di comunicazione\u00bb (Brochand e Lendrevie, 1983, tr. it. p.52) poich\u00e9 essa, nella sua semplicit\u00e0, mostra chiaramente quel processo decisionale che nel paragrafo 2.5. cercheremo di discutere criticamente.<\/p>\n![\"Strategia](\"http:\/\/www.giannicresci.com\/wp-content\/uploads\/2015\/01\/Stretegia-Marketing-Target-Group.jpg\")
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\n\u00ab – far provare un prodotto
\n– favorire la fedelt\u00e0
\n–\u00a0rilanciare l’interesse su un prodotto, soprattutto nei periodi di bassa stagionalit\u00e0 del mercato […]
\n– animare la distribuzione, stimolare a vendere, a esporre il prodotto, a metterlo in evidenza…
\n– reagire a un attacco della concorrenza.\u00bb (ibidem p.61)
\nDalla lettura degli obbiettivi sopra elencati si comprende che la campagna pubblicitaria \u00e8 in questo caso chiamata a svolgere una funzione tattica. Infatti, nell’ambito degli studi di marketing, per tattica si intende normalmente \u00ablo strumento operativo attraverso il quale una strategia pu\u00f2 essere attivata e messa in pratica; essa \u00e8 dunque qualcosa di molto pi\u00f9 specifico e dettagliato rispetto alla strategia. Generalmente quando si parla di tattica ci si riferisce inoltre ad azioni di breve periodo, mentre la strategia comporta scelte che hanno una validit\u00e0 temporale maggiore.\u00bb (Stanton e Varaldo, 1986, p.47)<\/p>\n<\/a>
\n\u00ab\u00a0In definitiva non si tratta quindi pi\u00f9 soltanto di pubblicizzare un prodotto, una marca o un servizio gi\u00e0 pronti, ma d’utilizzare la comunicazione per la fattibilit\u00e0 stessa del progetto, per la sua concezione, la sua nascita, il suo successo. \u00c8\u00a0trasformando un progetto virtuale in progetto reale che la comunicazione aspira veramente a divenire strumento di management<\/em>. \u00c8\u00a0tipicamente il ruolo che gioca la comunicazione interna perla motivazione del personale: partecipa pienamente alla realizzazione del progetto d’impresa.\u00bb (Weil, 1986, tr.it. p.188)<\/p>\n