{"id":1133,"date":"2015-01-23T12:21:58","date_gmt":"2015-01-23T11:21:58","guid":{"rendered":"http:\/\/www.giannicresci.com\/?p=1133"},"modified":"2015-01-23T12:21:58","modified_gmt":"2015-01-23T11:21:58","slug":"strategia-di-comunicazione-e-strategia-enunciativa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/giannicresci.com\/Gianni-Cresci\/index.php\/2015\/01\/23\/strategia-di-comunicazione-e-strategia-enunciativa\/","title":{"rendered":"Strategia di comunicazione e strategia enunciativa"},"content":{"rendered":"

MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICIT\u00c0<\/h4>\n

1 – LE DUE PRODUZIONI<\/h4>\n

1.5.2. Strategia di comunicazione e strategia enunciativa<\/strong><\/p>\n

Nell’ambito di un processo decisionale di marketing che colloca le scelte pubblicitarie in rapporto subordinato alle decisioni\u00a0operative del marketing, conseguentemente il lavoro \u201ccreativo”\u00a0sar\u00e0 a sua volta determinato dalla strategia di comunicazione. Lo\u00a0stesso esempio riportato in Le Publicitor<\/em> \u00e8, in questo senso, indicativo; alla voce \u00abi principali concorrenti o i nemici\u00bb viene cos\u00ec\u00a0descritto \u00abil piano di lavoro creativo\u00bb: \u00ab[I concorrenti] possono essere descritti in termini di marketing o in termini pubblicitari:
\n– in termini di marketing, non si tratta di un semplice elenco di marche ma della scelta delle marche nei cui confronti ci si vuole posizionare, dopo l’analisi delle fonti di profitto, dei desideri insoddisfatti del target, dell’immagine di marca desiderata, della rete distributiva ecc.
\n– in termini pubblicitari si tratta di studiare il linguaggio dei nemici che sono stati scelti (controllo concorrenza) e la loro strategia media per decidere se si vuole parlare come loro per giocare sulla confusione o parlare in modo diverso adottando un codice proprio e originale.\u00bb (Brochand e Landrevie, 1983, tr.it. p.205)
\nEvidentemente questioni come quelle relative alle \u00abfonti di profitto\u00bb o alla \u00abrete distributiva\u00bb riamarrano comunque di competenza del reparto marketing dell’azienda, ma \u00e8 anche evidente\u00a0che la scelta fra \u00abparlare con il linguaggio della concorrenza\u00bb e \u00abadottare un codice proprio\u00bb richieda sottili strumenti di valutazione e controllo. \u00c8 una scelta, aggiungiamo,\u00a0che pu\u00f2\u00a0condizionare le altre iniziative di marketing. Non si tratta quindi soltanto di riconoscere, come \u00e8 giusto che sia, alle scelte pubblicitarie un valore strategico; si tratta piuttosto di ammettere la possibilit\u00e0 che quello che \u00e8 denominato \u201creparto creativo\u201d dell’agenzia pubblicitaria divenga un produttivo laboratorio di idee di marketing.
\nAl fine di rendere pi\u00f9 chiara la questione, riteniamo si debba almeno distinguere tra due strumenti preliminari a disposizione della strategia pubblicitaria: quello dell’individuazione di zone di concorrenza discorsiva<\/em> e quello della selezione del contratto\u00a0<\/em>comunicazionale<\/i>.
\nL’individuazione di un \u2018campo polemico\u2019, di sottosistemi opposizionali presenti in un certo spazio semantico, costituisce il primo e fondamentale passo per la delineazione di un piano strategico pubblicitario.<\/strong> Dal momento che \u00e8 ipotizzabile che, nel discorso pubblicitario, \u00abtoute assertion du message est une de r\u00e9ponse \u00e0 des arguments circulant dans le discours social\u00bb (Chabrol e Charaudeau, 1989, p.154), la comunicazione pubblicitaria finisce per richiedere un lavoro preliminare di analisi tale che essa diviene il vero mezzo di controllo del posizionamento del prodotto.\u00a0Individuare le zone di concorrenza discorsiva, significa, in ultima analisi, individuare le dinamiche del mercato. Ci\u00f2 non significa ovviamente che, come abbiamo gi\u00e0 sottolineato, siano sottratte al dominio del marketing – di sue specifiche leve quali il prezzo, la distribuzione o le caratteristiche materiali del prodotto – determinate\u00a0scelte strategiche; ma in un sistema di mercato in cui, lo stesso valore d’uso<\/em>\u00a0\u00e8 oggetto di manipolazione pubblicitaria (cfr. 1.4. e 1.4.1.), \u00e8 pi\u00f9 che ammissibile che una politica di marketing prenda inizio proprio dallo studio dei \u00abdiscorsi\u00bb della concorrenza.
\nLa questione si pone invece in altri termini per quanto concerne i contratti comunicazionali e le strategie enunciative. Siccome \u00e8 presumibile che non esista una strategia enunciativa per ogni obbiettivo pubblicitario, e che quindi una stessa strategia enunciativa possa essere chiamata a contrarre funzioni strategiche molto diverse, il suo studio, comunque indispensabile, non \u00e8\u00a0sufficiente all\u2019elaborazione della\u00a0strategia di posizionamento. D\u2019altra parte,\u00a0la selezione\u00a0di una specifica strategia enunciativa ha comunque delle notevoli ripercussioni sia sull’efficacia dei processi argomentativi<\/strong>, sia sul conseguimento, in generale, degli obiettivi della comunicazione. In altre parole, se una stessa strategia enunciativa pu\u00f2 essere utilizzata per comunicazioni caratterizzate da obbiettivi diversi, ci\u00f2 non significa che tutte le combinazioni siano possibili.\u00a0[8]<\/p>\n

[highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em>\u00a0Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n

Paragrafo precedente:\u00a01.5.1 Strategia della comunicazione e politica di marketing<\/a><\/strong><\/span><\/p>\n

Paragrafo successivo:\u00a02. Strategie enunciative della\u00a0complicit\u00e0<\/a><\/strong><\/span>. 2.0 Premessa<\/b><\/span><\/a><\/p>\n

NOTE<\/strong><\/p>\n

8.\u00a0<\/strong>Si deve comunque sottolineare – come emerger\u00e0 nei paragrafi 2.4, 2.4.1 2 2.4.2 – che molti annunci pubblicitari utilizzano, nelle parti distinte che li compongono, strategie enunciative sensibilmente diverse e talvolta in apparente contraddizione. Tali singole strategie enunciative mostrano per\u00f2 di essere sottomesse ad una strategia comunicazionale complessiva. Si comprende allora che la strategia enunciativa assume spesso valenza tattica.<\/p>\n

[hr]<\/p>\n

BROCHAND,\u00a0Bernard\u00a0e\u00a0LENDREVIE,\u00a0Iacques
\n1983\u00a0Le publicitor<\/em>, Paris: Jurisprudence G\u00e8n\u00e9rale Dalloz (tr.it, Le regole del gioco, Milano, Lupetti, 1986)<\/p>\n

\n
\n
\n

CHABROL, Claude e CHARAUDEAU, Patrick
\n1989 \u201cLecteurs cibles et destinataires vis\u00e9s. A propos de l\u2019argumentation publicitaire\u201d\u00a0Versus<\/em>, n. 52-53, Bompiani<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n<\/div>\n

 <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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