{"id":1145,"date":"2015-01-24T15:11:53","date_gmt":"2015-01-24T14:11:53","guid":{"rendered":"http:\/\/www.giannicresci.com\/?p=1145"},"modified":"2015-01-24T15:11:53","modified_gmt":"2015-01-24T14:11:53","slug":"strategie-enunciative-della-complicita-premessa","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/giannicresci.com\/Gianni-Cresci\/index.php\/2015\/01\/24\/strategie-enunciative-della-complicita-premessa\/","title":{"rendered":"Strategie enunciative della complicit\u00e0. Premessa"},"content":{"rendered":"

MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICIT\u00c0<\/h4>\n

2.\u00a0Strategie enunciative della complicit\u00e0
\n<\/strong>
\n2.0.Premessa<\/strong><\/p>\n

Nelle pagine precedenti sono state discusse le ragioni di un nuovo approccio allo\u00a0studio degli strumenti strategici e tattici a disposizione del\u00a0mezzo pubblicitario. Sappiamo\u00a0che la considerazione della pubblicit\u00e0 quale strumento di marketing inserito armonicamente in una ampia strategia \u00e8 data teoricamente per acquisita. Ora, siccome non pare affatto certo che le\u00a0agenzie pubblicitarie, pur ammettendo che esse subordinino in\u00a0modo rigoroso le scelte creative ai dettami della strategia di\u00a0marketing proposta dall’azienda, utilizzino strumenti specifici\u00a0per il controllo della coerenza delle singole scelte tattiche, emergono allora alcuni spunti per una discussione critica. Dalla lettura dei recenti manuali di marketing e di pubblicit\u00e0 si ricava addirittura l’impressione che le scelte pubblicitarie operate nello stadio successivo alla stesura della copy-strategy<\/em> non possano o non debbano essere guidate da criteri strategici. [9] Da una parte si affida alla\u00a0pubblicit\u00e0 il conseguimento di determinati obiettivi individuati dalla strategia di marketing, dall\u2019altra non si specifica secondo\u00a0quali criteri\u00a0(e con quali controlli) si operino le scelte conseguenti. Se, infatti, la copy-strategy \u00e8 quel fondamentale documento \u00abche definisce l’evoluzione della marca nella mente dei consumatori nel corso del tempo\u00bb (Brochand e Lendrevie, 1986, tr. it. p.198), essa tuttavia, pur \u00abspiegando ci\u00f2 che il messaggio pubblicitario deve essere (cio\u00e8 la sostanza)\u00bb, di esso non fornisce indicazioni su \u00abquale forma precisa e specifica deve assumere.\u00bb (ibidem) L’affermazione pare, oltretutto, in contraddizione con la pretesa di incaricare la copy-strategy di indicare \u00abil tono, la personalit\u00e0, l\u2019atmosfera generale che la pubblicit\u00e0 deve comunicare\u00bb (ibidem), poich\u00e9 si tratta di variabili che hanno strettamente a che fare con la forma assunta dal messaggio pubblicitario.\u00a0Tale contraddizione si inserisce in un contesto che \u00e8 gi\u00e0 piuttosto confuso: da una parte si auspica una pubblicit\u00e0 \u2018consapevole\u2019 degli obbiettivi che le assegna la strategia di marketing, dall’altra si pretende che l’agenzia pubblicitaria si doti di un sapere strategico che si fa carico pressoch\u00e9 di tutti i parametri a disposizione del marketing (trascurando inspiegabilmente quelli prettamente pubblicitari). Quando la copy-strategy \u00e8 chiamata a fornire indicazione precise su quelle variabili che dovrebbero competerle, delega il compito al \u201creparto creativo\u201d dell\u2019agenzia, come se le scelte relative ai contratti enunciativi<\/strong> o alla disposizione argomentativa<\/strong> non necessitassero di contributi diversi da quelli, peraltro indispensabili, forniti dall\u2019estro e dalla sensibilit\u00e0 del copywriter.
\nStiamo ovviamente semplificando la questione poich\u00e9 le decisioni che riguardano la pubblicit\u00e0, cos\u00ec come quelle relative ad una politica di marketing, sono organizzate in processi molto articolati che variano sensibilmente di caso in caso. \u00c8 tuttavia sorprendente che una logica di marketing, che attribuisce grande importanza strategica alla pubblicit\u00e0, non tenga in considerazione lo studio degli strumenti specifici di cui quest’ultima pu\u00f2 dotarsi.\u00a0\u00c8 stato chiesto al mondo della pubblicit\u00e0 di assumere il linguaggio e la mentalit\u00e0 del marketing, di ragionare in termini di obiettivi e strategie, di farsi carico di problemi di segmentazione e di selezione di target group di riferimento. E le risposte, in questo senso, sono state soddisfacenti: il fatto che un libro come Le publicitor<\/em>, considerato un buon manuale di pubblicit\u00e0, risulti essere, in definitiva, un succinto testo di marketing che dedica molte pagine alla pubblicit\u00e0, ci pare assai indicativo in proposito. Ma, come dicevamo, gli strumenti di analisi sono accettati e utilizzati nella misura in cui si mostrano in grado di fornire un obiettivo alla strategia comunicativa; quando questi, invece, pretendono di contribuire ai processi decisionali<\/strong> tradizionalmente affidati alla \u00abcreativit\u00e0\u00bb, l’atteggiamento dei pubblicitari cambia sensibilmente.
\nAbbiamo introdotto il tema della \u00abcreativit\u00e0\u00bb poich\u00e9 questo\u00a0sar\u00e0 sempre presente in modo pi\u00f9 o meno esplicito in questa\u00a0seconda parte della nostra analisi. Da una parte, infatti, la strategia di comunicazione\u00a0\u00e8 una questione che si pone, comunque, in termini \u00abcreativi\u00bb; dall’altra succede che l’utilizzo di strumenti semiotici per lo studio della comunicazione pubblicitaria sia guardato\u00a0con indifferenza o sospetto. Le ragioni di questo atteggiamento sono gi\u00e0 state in parte affrontate; esse sono comunque riconducibili al preconcetto secondo il quale gli strumenti d’analisi (di qualunque tipo) rappresentino un limite insidioso\u00a0per la creativit\u00e0<\/em>, e alla convinzione, non priva di fondamento, che il mestiere del pubblicitario sia per vocazione\u00a0destinato alla asistematicit\u00e0.\u00a0Riteniamo, comunque, che le ragioni di tali obiezioni siano destinate a decadere. Non si comprende, anzitutto, perch\u00e9 l’affinamento tecnico debba necessariamente comportare delle limitazioni per i processi creativi, dai quali, ovviamente, sar\u00e0 sempre e comunque impossibile prescindere. E, del resto, l’idea che la creativit\u00e0 sia strumento e patrimonio esclusivo della leva pubblicitaria\u00a0non ha ragione d’essere: in realt\u00e0 le decisioni prese in altre aree e altre fasi del piano\u00a0di marketing, pur avvalendosi di pi\u00f9 o meno sofisticati strumenti di indagine, sono il risultato di processi abduttivi<\/strong>, di ipotesi la cui postulazione richiede una buona dose di creativit\u00e0. [10]
\nConcludiamo questa introduzione con due semplici precisazioni (che sono poi\u00a0delle brevi ricapitolazioni). La prima \u00e8 che, come abbiamo spesso lasciato intendere, il nostro interesse \u00e8 specificamente indirizzato agli annunci stampa<\/strong> (la cui efficacia \u00e8 probabilmente determinata in gran misura dalla scelta del tipo di contratto comunicazionale e strategia enunciativa, dall\u2019individuazione di zone di concorrenza discorsiva<\/strong> pertinenti e dalla selezione del tipo di disposizione argomentativa<\/strong>). La seconda, strettamente legata alla prima, \u00e8 che quando abbiamo parlato degli \u00abstrumenti specifici della comunicazione pubblicitaria\u00bb facevamo appunto riferimento alla comunicazione attraverso annunci stampa. Quindi, se in precedenza ci siamo soffermati su problemi che riguardavano il comportamento di consumo e la pubblicit\u00e0 nel suo complesso, la trattazione che segue avr\u00e0 invece un interesse apparentemente pi\u00f9 circoscritto (anche se siamo convinti che buona parte delle\u00a0questioni che affronteremo riguardo\u00a0agli annunci stampa non siano affatto estranee ad altre forme di comunicazione pubblicitaria). Infine vogliamo sottolineare che la seguente trattazione aspira a collocarsi coerentemente quale conseguenza della discussione affrontata nel primo capitolo (Le due produzioni<\/em>) e quale premessa alle Conclusioni<\/em>\u00a0dell’ultima parte del nostro lavoro.<\/p>\n

[highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em>\u00a0Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n

Paragrafo precedente:\u00a01.5.2. Strategia di comunicazione e strategia enunciativa<\/strong><\/a>
\nParagrafo successivo: 2.1 La cooperazione interpretativa<\/strong><\/span><\/p>\n

NOTE<\/strong><\/p>\n

9.\u00a0<\/strong>Col termine copy-strategy indichiamo \u00abil documento che riassume e formalizza le scelte strategiche compiute per il perseguimento degli obiettivi di comunicazione.\u00bb (Gogna, 1988, p.86). Precisiamo anche che\u00a0questo termine non abbiamo inteso riferirci\u00a0ad un preciso stile pubblicitario. Ci interessa invece della\u00a0copy strategy<\/strong>\u00a0la generica aspirazione all’organizzazione delle informazioni disponibili, quale fase preliminare alle scelte creative<\/strong>.<\/p>\n

10.<\/strong> Sul tema del rapporto tra creativit\u00e0 (\u201cinventiva\u201d) e abduzione si veda Bonfantini (1986)<\/p>\n

[hr]<\/p>\n

BONFANTINI, Massimo A.
\n1986 \u201cInvenzione e abduzione\u201d in R.Boeri, M.Bonfantini e M.ferraresi, des., La forma dell\u2019inventiva<\/em>, Milano, Unicopli<\/p>\n

BROCHAND,\u00a0Bernard\u00a0e\u00a0LENDREVIE,\u00a0Iacques
\n1983\u00a0Le publicitor<\/em>, Paris: Jurisprudence G\u00e8n\u00e9rale Dalloz (tr.it, Le regole del gioco<\/em>, Milano, Lupetti, 1986)<\/p>\n

GOGNA, Germano
\n1988 Voce \u201cCopy strategy\u201d in Mariani e Cortese, eds.\u00a0Il dizionario della pubblicit\u00e0 e della comunicazione<\/em>, Milano, Lupetti<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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