2.\u00a0Strategie enunciative della complicit\u00e0 Abbiamo gi\u00e0 avuto occasione di sottolineare (cfr.1.4.) come\u00a0l’atto di lettura rappresenti la condizione necessaria all\u2019attualizzazione testuale. Tale osservazione ci ha permesso di riscontrare\u00a0alcune importanti analogie tra l’atto di lettura e l’atto di consumo. Entrambi\u00a0si pongono infatti come pratiche produttive<\/strong>, niente affatto passive, caratterizzate da procedure tattiche di costruzione e decostruzione che trovano parassitariamente luogo di esercizio nello\u00a0spazio delineato dalla strategia testuale.
\n2.1. La cooperazione interpretativa<\/strong><\/p>\n
\nPur avendo puntualizzato che esistono dei limiti all’interpretazione posti dalla stessa strategia testuale, abbiamo tuttavia voluto enfatizzare la possibilit\u00e0 di appropriazioni (e di pertinentizzazioni degli oggetti rispetto al valore d’uso) da parte del lettore (e del consumatore) tendenzialmente \u2018eversive\u2019 rispetto alla competenza postulata dal testo<\/strong>. Questo non solo perch\u00e9, comunque, \u00abogni atto di lettura \u00e8 una transazione difficile fra la competenza del lettore (la conoscenza del mondo condivisa dal lettore) e il tipo di competenza che un dato testo postula per essere letto in maniera economica\u00bb (Eco, 1990, p.110); ma anche e soprattutto perch\u00e9 eravamo interessati a mettere in risalto il carattere polemico e contrattuale della relazione<\/strong> che viene a delinearsi tra la strategia del mondo della produzione e le tattiche appropriative del lettore-consumatore.
\nDobbiamo ora, piuttosto, considerare il processo negoziale descritto una sorta di \u2018preliminare\u2019 al verificarsi della condizione necessaria all\u2019attualizzazione del testo: tale condizione \u00e8 l\u2019attivit\u00e0 cooperativa del lettore. \u00c8 inoltre da prendere in considerazione l’ipotesi che la comunicazione pubblicitaria, in quanto circostanza dell’atto di lettura, richieda o determini un tipo particolare di cooperazione del lettore. Se \u00e8 infatti noto che uno stesso enunciato possa essere interpretato in modo diverso al variare delle circostanze d\u2019enunciazione, \u00e8 anche prevedibile che il grado di ambiguit\u00e0 di un enunciato o il verificarsi delle condizioni della sua efficacia risultino variabili sensibili a selezioni circostanziali<\/strong>.
\nCi pare, oltretutto, che la stessa \u2019disposizione\u2019 alla cooperazione da parte del lettore non debba essere considerata una variabile di poco conto. Non si tratta quindi soltanto di verificare come (secondo quali procedure) una certa strategia enunciativa coinvolga l\u2019enunciatario in quella pratica produttiva che \u00e8 l’interpretazione, ma anche se l\u2019investimento cooperativo trova le condizioni sufficienti per il suo verificarsi<\/strong>.
\nNon solo: \u00e8 anche possibile che esista una intensit\u00e0<\/strong> della cooperazione interpretativa del lettore; se infatti consideriamo la cooperazione non soltanto la pratica comunque necessaria all’attualizzazione del testo, ma anche il segno di un \u2018legame\u2019 tra enunciatore e enunciatario, si comprende come quest’ultimo possa essere pi\u00f9 o meno intensamente implicato, pi\u00f9 o meno intensamente coinvolto.\u201d
\nL’attuale clima di \u00abaccettazione\u00bb nei confronti del fenomeno pubblicitario non deve infatti farci dimenticare che la comunicazione pubblicitaria \u00ab\u00e8 per proprio statuto costituzionale intrusiva\u00bb (Grandi, 1989, p.63), e che essa deve comunque fare i conti con \u00abil rischio di venire rifiutata o tuttalpi\u00f9 subita.\u00bb (ibidem p.65) Le peculiarit\u00e0 del mezzo pubblicitario sono quindi tali che la stessa cooperazione del lettore pu\u00f2 essere considerata un obiettivo strategico della comunicazione: l’investimento cooperativo pu\u00f2, per esempio, concorrere al superamento della citata \u00abintrusivit\u00e0\u00bb.
\nTali considerazioni, intanto, valgono come premessa necessaria alla discussione delle \u00abstrategie della complicit\u00e0\u00bb. Poich\u00e9 uno degli obiettivi perseguiti da tale classe di strategie \u00e8 il coinvolgimento del destinatario nei processi interpretativi, e poich\u00e9 lo stesso investimento cooperativo pu\u00f2 contrarre, a sua volta, una funzione strategica per il conseguimento di distinti obiettivi, si \u00e8 reso necessario un chiarimento preliminare. Dobbiamo quindi tenere presente che la pubblicit\u00e0 determina una circostanza di comunicazione la cui analisi impone di assumere il concetto di \u201ccooperazione interpretativa\u201d in una accezione ristretta. L’affermazione secondo la quale una strategia che utilizza il \u00abcoinvolgimento del destinatario\u00bb mira \u00aba produrre l’effetto di una \u201ccomunit\u00e0\u201d di lettori\u00bb (Bertrand, 1988, tr.it.p.119), rischierebbe altrimenti di essere generica e poco indicativa.
\nL’attivit\u00e0 cooperativa, che pu\u00f2 essere sollecitata pi\u00f9 o meno intensamente e che pu\u00f2 determinare l’attualizzazione di porzioni diverse della competenza del lettore, \u00e8, nel caso della comunicazione pubblicitaria, non solo la condizione necessaria per l’attualizzazione del testo, ma il segno di una complicit\u00e0 tra enunciatore e enunciatario. La valenza strategica dell’investimento cooperativo del lettore risiede proprio nella possibilit\u00e0 di determinare tipi e gradi diversi di complicit\u00e0<\/strong>. \u00c8 infatti ipotizzabile che se a testi diversi corrispondono altrettante forme di cooperazione interpretativa, queste ultime implichino, a loro volta, tipi distinti di complicit\u00e0. La cooperazione necessaria per disambiguare un testo pluriisotopico e quella necessaria al riconoscimento della citazione – si tratta di due esempi ricorrenti nel discorso pubblicitario – pur possedendo, indubbiamente, molte caratteristiche in comune, sono in realt\u00e0 due situazioni sensibilmente diverse che comportano distinte sollecitazioni delle competenze del lettore.
\nCome si sar\u00e0 compreso, la questione dell’investimento cooperativo del lettore \u00e8 di primaria importanza per una discussione delle \u00abstrategie della complicit\u00e0\u00bb (cfr. 2.3.). Per il momento ci basti aggiungere che la chiamata alla cooperazione interpretativa pu\u00f2 comportare una valorizzazione della competenza dell\u2019enunciatario, ed essere quindi parte di una strategia di seduzione.\u00a0[11] Poich\u00e9 la valorizzazione della competenza dell\u2019enunciatario – pu\u00f2 trattarsi di competenza enciclopedica, o pi\u00f9 semplicemente enunciativa –\u00a0comporta una modifica della sua competenza modale, sono da tenere presenti i possibili orientamenti euforici del soggetto.
\nUn’ultima osservazione prima di concludere il paragrafo: la considerazione del lettore quale punto di convergenza delle competenze che lo caratterizzano permette di considerare il target di comunicazione una entit\u00e0 selezionabile dalla strategia testuale. Il lettore, quindi, \u00abnon pu\u00f2 essere considerato nell’analisi come un \u201cdato\u201d, ma piuttosto una \u201dcostruzione\u201d. Egli \u00e8 l’effetto di senso prodotto dalle competenze che costruiscono la sua immagine.\u00bb (Bertrand, 1988, tr.it. p.121) Abbiamo visto (cfr. capitolo 1) che sono le stesse competenze del soggetto che determinano i criteri appropriativi caratterizzanti il consumo; e per \u2018appropriazione\u2019 intendiamo un processo di pertinentizzazione che obbedisce a criteri \u00abintrodotti dal soggetto\u00bb (Prieto 1975) secondo le sue competenze. Anche il consumatore – o, per meglio dire il Consumatore Modello – \u00e8 quindi definibile quale \u201dpunto teorico di convergenza delle competenze che costruiscono la sua immagine\u201d. Ora, tali considerazioni ci pare comportino almeno due importanti conseguenze.
\nUna \u00e8 che l’individuazione sistematica delle competenze del soggetto<\/strong> si rivela utile tanto per una strategia di marketing quanto per la strategia di comunicazione; le competenze del lettore- consumatore, infatti, regolano sia i processi di pertinentizzazione degli oggetti che i processi di cooperazione interpretativa dei testi. Come avevamo detto in precedenza, la semiotica potr\u00e0 rivelarsi strumento utile per il marketing nella misura in cui sapr\u00e0 muoversi in sinergia con le altre discipline; ci pare infatti che la conoscenza delle competenze del soggetto non possa che avvalersi di indagini di mercato preventive. In questo caso, allora, la semiotica potr\u00e0 fornire i criteri per la ricerca e, soprattutto, organizzare i dati emersi<\/strong>.
\nLa seconda conseguenza e che, se la strategia testuale \u201ccostruisce\u201d un lettore modello di cui ipotizza le competenze, la comunicazione pubblicitaria pu\u00f2 aspirare non solo alla selezione del target group scelto dalla strategia di marketing, ma anche alla \u201ccreazione\u201d del target di comunicazione e, conseguentemente, alla \u201cprefigurazione<\/strong>\u201d del target di consumo (cfr. cap.3). Si comprende che la possibilit\u00e0, seppure teorica, di \u201ccreare\u201d target inediti, presubimilmente \u2018trasversali\u2019 rispetto ai cluster tradizionali, diviene di fondamentale importanza in quei mercati che mostrano segni di crescente saturazione. \u00c8 infatti la fase in cui si trova un singolo mercato che determina il ruolo della comunicazione rispetto alle altre leve del marketing mix:
\n\u00abMentre [quando l’economia si trovava in una fase di crescita] la comunicazione doveva promuovere la sensibilit\u00e0 dei target di consumo esistenti, la tendenza attuale [in un contesto economico che vede la stagnazione e saturazione di taluni mercati] \u00e8 di farle assumere un ruolo diverso: deve, creando-target di comunicazione momentanei, prefigurare target di consumo.\u00bb (Weil, 1986, tr.it. p.201)<\/p>\n