2.\u00a0Strategie enunciative della complicit\u00e0 Se il testo di una pagina di rivista \u00absi legge in relazione ad un\u00a0quadro, alle immagini, a una certa grafica, a una certa organizzazione dello spazio della pagina, l’insieme di questi elementi\u00a0costituendo l’oggetto percepito\u00bb (Fisher e Veron, 1986, tr.it. p.144),\u00a0anche il testo di una pubblicit\u00e0 stampa entra in relazione con gli\u00a0altri elementi che costituiscono l’annuncio. Considerando inoltre\u00a0che esistono delle costanti nelle molteplici manifestazioni di\u00a0pagine pubblicitarie, si pu\u00f2 ragionevolmente ipotizzare che esista\u00a0una sorta di modello-tipo di organizzazione spaziale della pagina\u00a0che determina un sistema di attese<\/strong>, parte della competenza del\u00a0lettore. Si comprende allora che, genericamente, un annuncio\u00a0stampa pu\u00f2 deviare da una certa norma (e quindi contrarre una\u00a0funzione autori\ufb02essiva) gi\u00e0 operando a livello della sola messa in\u00a0pagina. Detto in altre parole, l’annuncio pubblicitario pu\u00f2 presentare gradi diversi di ambiguit\u00e0, nella misura in cui la sua organizzazione spaziale devia dalla struttura di un ipotetico annuncio-tipo. [highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em>\u00a0Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n Paragrafo precedente:\u00a02.1. La cooperazione interpretativa<\/strong><\/a> NOTE<\/strong><\/p>\n 12. \u00a0<\/strong>Adottiamo il termine \u201dseduzione\u201d nella accezione proposta da Greimas. Con \u201dseduzione\u201d ci riferiamo quindi a un fare persuasivo secondo la modalit\u00e0 del \u00absapere\u00bb<\/strong>. Il fare persuasivo secondo il \u00absapere\u00bb si caratterizza per il giudizio (positivo o negativo) espresso dal manipolatore sulla competenza del destinatario; quando il manipolatore \u00abpersuader\u00e0 il destinatario grazie al sapere: sulla dimensione cognitiva, gli far\u00e0 allora sapere ci\u00f2 che pensa della sua competenza modale sotto forma di giudizi positivi o negativi.\u00bb (Greimas e Courtes, 1979, tr.it. p.207) Se il giudizio \u00e8 negativo si ha, secondo la terminologia di Greimas, \u00abtentazione\u00bb, se il giudizio \u00e8 invece positivo si ha \u00abseduzione\u00bb. Al fare persuasivo del manipolatore corrisponde il fare interpretativo del manipolato<\/strong>: \u00abIl manipolato \u00e8 indotto a esercitare correlativamente un fare interpretativo e a scegliere necessariamente [. . .] tra due immagini della sua competenza – positiva nel caso della seduzione, negativa nel caso della provocazione\u00bb. (ibidem) [hr]<\/p>\n FISHER, Sophie e VERON, Eliseo GREIMAS, A. J., COURTES, Joseph TESTA, Annamaria MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1192,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[10,14,28,37,46,47,48,53,66,84,87,89,91,94],"class_list":["post-1182","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-testi","tag-analisi","tag-argomentazione","tag-comunicazione-pubblicitaria","tag-enunciazione","tag-grafica","tag-graphic-design","tag-greimas","tag-impaginazione","tag-marketing-semiotica-strategie-enunciative-complicita","tag-pubblicita","tag-seduzione","tag-semiotica","tag-semiotica-del-marketing","tag-semiotica-della-pubblicita"],"yoast_head":"\n
\n2.2. La messa in pagina
\n<\/strong><\/p>\n
\nAbbiamo visto che i processi di disambiguazione necessitano comunque di un certo tipo di competenza da parte del soggetto, il quale viene a trovarsi in una posizione di cooperazione interpretativa. \u00c8 ragionevole supporre che la conoscenza, seppure implicita e inconsapevole, dell\u2019ipotetico annuncio-tipo non sia diffusa in modo generalizzato. La violazione dalla norma potr\u00e0 quindi presumibilmente contrarre una funzione autori\ufb02essiva<\/strong> solo per ristretti gruppi di lettori (che possono comunque essere di grande interesse per una politica di marketing). Il dato che ci preme sottolineare \u00e8, in definitiva, che la chiamata cooperativa del lettore di un annuncio stampa possa essere presa in carico dalla stessa struttura dell’annuncio, ovvero dal suo\u00a0<\/strong>format<\/b>.
\nPossiamo inoltre ritenere che tale deviazione dalla norma possa essere parte di una strategia di seduzione<\/strong>, poich\u00e9 essa, sollecitando la capacit\u00e0 interpretativa del lettore, ne valorizza implicitamente la competenza. [cfr. nota 12] Nel caso specifico si tratta di un tipo di competenza intertestuale che comprende la conoscenza delle norme che regolano la messa in pagina di un testo pubblicitario. Stiamo parlando di un target group particolare, probabilmente in espansione, ben disposto ideologicamente nei confronti del fenomeno pubblicitario e attento alle evoluzioni \u2018stilistiche\u2019 di quest’ultimo. In questo caso, la strategia testuale pu\u00f2 ipotizzare una competenza dell\u2019enunciatario che includa anche la conoscenza di quelli che abbiamo definito i \u00abdiscorsi della concorrenza\u00bb; l’individuazione delle zone di concorrenza discorsiva<\/strong> rivestirebbe, in questa circostanza comunicativa, un valore strategico fondamentale e faciliterebbe la scelta del tipo di strategia comunicativa.
\nPossiamo comunque considerare la violazione della struttura-tipo dell’annuncio, una delle molte mosse sinergiche che possono contrarre una funzione autori\ufb02essiva e che, quindi, possono porsi come tattica preliminare di differenti strategie.
\nLa considerazione della distribuzione degli spazi<\/strong> dell’annuncio stampa riveste una certa importanza anche perch\u00e9 a ciascun elemento corrisponde una funzione distinta<\/strong>. Annamaria Testa descrive \u00abla struttura-tipo dell’annuncio stampa\u00bb attraverso le parti che la compongono. \u00abGli elementi in gioco sono cinque: un visual<\/em> (l’immagine), headline<\/em>\u00a0(il titolo), un bodycopy<\/em> (il testo), una baseline<\/em>, o pay-off<\/em> (la frase conclusiva e riassuntiva), un format<\/em> (l’assetto generale, comprendente impaginazione e tipografia). Ad essi vanno aggiunti il marchio e il nome dell’azienda che firma la campagna.\u00bb (Testa, 1988, p.52)
\nIntanto dobbiamo osservare che il format<\/em> non dovrebbe essere considerato termine omogeneo alle altre parti menzionate. Infatti la definizione del format comporta scelte che riguardano le parti che compongono l’annuncio: \u00e8\u00a0il format che decide, per esempio, della presenza o assenza dell’headline o del payoff. Possiamo dire che il format \u00e8 la struttura stessa della pagina.
\nCome dicevamo, le parti che compongono la struttura-tipo dell’annuncio, non sono soltanto degli ingombri sulla pagina, ma anche e soprattutto spazi deputati a specifiche funzioni. Mentre \u00e8 relativamente semplice individuare le funzioni separate che, in linea teorica, sono normalmente contratte dai singoli elementi dell’annuncio, pi\u00f9 difficile, ma anche pi\u00f9 interessante, \u00e8 l’individuazione delle relazioni che gli elementi intrattengono l’uno con l’altro. La definizione di headline<\/em>, infatti, quale \u00abfrase di apertura che generalmente sintetizza il tema centrale della campagna o del singolo annuncio\u00bb (Il dizionario della pubblicit\u00e0 e comunicazione<\/em>, 1988, p.142), non ci dice in effetti molto delle funzioni che esso pu\u00f2 contrarre nel contesto dell’annuncio. Ci pare invece di particolare interesse la relazione che questo elemento pu\u00f2 intrattenere col bodycopy<\/em>. Anche in questo caso siamo costretti a fare una generalizzazione: sono infatti numerosissime le varianti. Tuttavia possiamo sostenere\u00a0che, genericamente, l‘headline<\/em> \u00e8 un elemento particolarmente predisposto a svolgere una funzione attenzionale<\/strong>, mentre il bodycopy<\/em> \u00e8 spesso il luogo deputato all’argomentazione<\/strong>. Come verificheremo nelle analisi successive, succede talvolta\u00a0che ad un enununciato ambiguo o ironico posto in posizione di headline, corrisponda un bodycopy esteso che fornisce marche isotopiche di lettura<\/strong>\u00a0che guidano il lettore nella disambiguazione dell’intero annuncio (cfr. 2.4.1) Nel momento in cui prenderemo in esame alcune delle possibili strategie enunciative capaci di \u201cprodurre complicit\u00e0\u201d, cercheremo, quindi, di tenere in considerazione le relazioni tra le parti dell’annuncio<\/strong>. Si vorr\u00e0\u00a0inoltre ipotizzare e verificare se\u00a0l’organizzazione degli elementi dell’annuncio, ovvero la sua messa in pagina, possa presentarsi\u00a0come un dispositivo producente effetti di senso <\/strong>quali ad esempio la temporalit\u00e0<\/em> e aspettualit\u00e0<\/em>.<\/strong> L’esempio che abbiamo proposto, riguardo alla relazione tra headline e bodycopy, ci pare infatti che metta gi\u00e0\u00a0in rilievo una configurazione di tipo aspettuale<\/strong>: la lettura dell’annuncio si presenta quindi come un processo che \u00e8 attivo e volontario, ma che pu\u00f2 essere guidato, anche a questo livello, dalla strategia testuale.<\/p>\n
\n<\/b>Paragrafo successivo: 2.3 Veridizione e convenzione fiduciaria<\/b><\/a><\/span><\/p>\n
\nNel caso della cooperazione interpretativa, la valorizzazione della competenza del lettore \u00e8, per cos\u00ec dire, implicita e non dichiarata dall\u2019enunciatore. Ci stiamo ovviamente riferendo a quei testi che sollecitano un forte investimento cooperativo del lettore nella disambiguazione. Su questo ultimo importante punto rimandiamo alle conclusioni del paragrafo 2.4.2.<\/p>\n
\n1986 \u201cTh\u00e9orie de\u00a0l’\u00e9nonciation et discours sociaux\u201d, Revue de la Facul\u00e9 de lettres de l\u2019\u2019universit\u00e9 de Lausanne
\n(tr.it in A. Semprini, ed.,\u00a0Lo sguardo semiotico<\/em>, Milano Angeli, 1990)<\/p>\n
\n1979,\u00a0S\u00e9miotique \u2013 Dictionnaire raisonn\u00e9 de la th\u00e9orie du langage<\/em>, Paris, Hachette ;
\ntrad. it. 1986, Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio<\/em>, Firenze, La Casa Usher.<\/p>\n
\n1988 La parola immaginata<\/em>, Parma, Pratiche Editrice<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"