2.\u00a0Strategie enunciative della complicit\u00e0<\/strong><\/h4>\n2.4 Strategie della complicit\u00e0<\/strong><\/p>\nI\u00a0paragrafi 2.1. e 2.1., dedicati alla cooperazione del lettore\u00a0all’interpretazione dei testi, e alla funzione autoriflessiva che le\u00a0decisioni relative al format<\/em>\u00a0possono far contrarre all\u2019annuncio\u00a0pubblicitario, hanno gi\u00e0 anticipato alcune delle modalit\u00e0\u00a0attraverso\u00a0le quali si realizza una strategia della complicit\u00e0. Il lettore,\u00a0sia nel caso in cui coopera alla attualizzazione\u00a0del testo, sia nel caso\u00a0in cui riconosce delle violazioni alla ipotetica struttura-tipo dell’annuncio pubblicitario (cfr. 2.2.), utilizza specifiche porzioni della propria\u00a0competenza. Tanto \u00e8 che una prima e fondamentale caratteristica\u00a0della strategia della complicit\u00e0 e quella di porsi\u00a0come obiettivo, tra\u00a0gli altri,\u00a0l’investimento\u00a0cooperativo del lettore. Resta allora da\u00a0vedere secondo quali procedure enunciative e discorsive – e, pi\u00f9\u00a0in generale, attraverso quali tattiche comunicative – la pubblicit\u00e0\u00a0cerca di conseguire l’obiettivo. l paragrafi seguenti si occuperanno principalmente di due tattiche di chiamata alla cooperazione\u00a0interpretativa<\/strong> che riteniamo particolarmente\u00a0significative nella circostanza\u00a0pubblicitaria (2.4.1 L\u2019enunciato ambiguo –\u00a02.4.2 Sincretismi attanziali ).\u00a0Tratteremo dell’utilizzo dell’enunciato ambiguo<\/em>,\u00a0pluriisotopico, enunciato che sollecita la disambiguazione \u2018attiva\u2019\u00a0e, per cos\u00ec\u00a0dire, ironica da parte del lettore (2.4.1).\u00a0Le strategie della complicit\u00e0, il cui obiettivo \u00e8 appunto\u00a0quello\u00a0di creare \u201ccomplicit\u00e0\u201d – termine, come abbiamo visto, dalla definizione non priva di sfumature\u00a0e di cui tenteremo una discussione\u00a0riassuntiva nel paragrafo 2.4 2. , trovano le condizioni di attuazione non solo attraverso l’investimento cooperativo del lettore,\u00a0ma anche attraverso la costruzione di sincretismi attanziali<\/strong> tra\u00a0narratore e narratario. La questione sar\u00e0 discussa e chiarita nel\u00a0paragrafo 2.4.2.<\/p>\n
\n2.4.1 L\u2019enunciato ambiguo
\n<\/strong><\/p>\nIntendiamo per ambiguit\u00e0 \u00abla propriet\u00e0 degli enunciati che\u00a0presentano simultaneamente pi\u00f9 letture o interpretazioni possibili (senza predominanza dell’una sull’altra). (Greimas e Courtes, 1979 tr.it. p.30) La lingua naturale prevede numerosi tipi di\u00a0ambiguit\u00e0; esiste infatti ambiguit\u00e0 di tipo lessicale, funzionale,\u00a0morfologico, sintattico ed altre ancora. (cfr. Aissen e Hankamer,\u00a01977) Siccome non rientra tra gli obiettivi della nostra analisi\u00a0una classi\ufb01cazione dei tipi di ambiguit\u00e0 presenti nel discorso pubblicitario, ci\u00a0soffermiamo\u00a0su di un annuncio pubblicitario che ci serva\u00a0da\u00a0esempio per la discussione.<\/p>\n![\"Semiotica](\"http:\/\/www.giannicresci.com\/wp-content\/uploads\/2015\/02\/Semiotica-Comunicazione-Pubblicitaria-Canon-FAX-enunciazione.jpg\")
<\/a>Canon Fax – Analisi della comunicazione pubblicitaria<\/figcaption><\/figure>\nL’annuncio che abbiamo scelto \u00e8 quello che pubblicizza i fax\u00a0prodotti dalla Canon (cfr. fig. n.4). Poniamo adesso la nostra attenzione sull\u2019enunciato in posizione di headline<\/em>:
\n\u201cDritto a destinazione\u201d.
\nLa frase \u00e8 posta in alto e a sinistra della pagina, accanto ad una\u00a0immagine fotografica che mostra uno schiacciasassi in procinto di\u00a0passare su una schiera di fogli (delle dimensioni di una carta da\u00a0lettere); ciascun foglio \u00e8 parzialmente arrotolato su se stesso. Pi\u00f9\u00a0in basso, un’altra immagine fotografica, di dimensioni che superano di poco l’ingombro dell’headline, mostra un oggetto che\u00a0supponiamo possa essere interpretato, in un primo momento,\u00a0come una fotocopiatrice o un fax. Per comprendere che si tratta di\u00a0un fax \u00e8 comunque sufficiente che l’occhio del lettore scorga, nella\u00a0parte inferiore della pagina, il logo \u201cCanon\u201d accompagnato dalla\u00a0parola \u201cfax\u201d (che \u00e8 posta in bella evidenza). Ai piedi delle due\u00a0immagini troviamo poi un bodycopy<\/em> piuttosto esteso.
\nL’enunciato \u201cDritto a destinazione\u201d non presenta, se decontestualizzato, un grado elevato di ambiguit\u00e0 [cfr. nota 14]. Tuttavia l’enunciato risulta ambiguo a causa del contesto – e per contesto intendiamo qui anche le parti (immagini e testi) che compongono l’annuncio – in cui l\u2019enunciato stesso si inserisce. Soffermiamoci adesso\u00a0sull’ambiguit\u00e0 virtuale dell\u2019enunciato ignorando, per il momento, le immagini fotografiche che lo accompagnano. Il termine\u00a0|dritto| ha almeno due selezioni contestuali: pu\u00f2 essere inteso\u00a0come avverbio o come aggettivo; dobbiamo allora vedere se\u00a0esistono delle pressioni co-testuali<\/strong> che decidano di tali selezioni.\u00a0Una rappresentazione enciclopedica (Eco, 1975; 1979) di |destinazione| comprende, tra le altre che non risultano pertinenti, le seguenti selezioni contestuali: \u201cmeta di un viaggio\u201d e \u201cluogo dove\u00a0viene spedito qualcosa\u201d. Entrambe le selezioni contestuali sono\u00a0tali che l\u2019isotopia pertinente sembri essere quella del \u201cviaggio-\u00a0percorso\u201d. Tale isotopia non si mostra per\u00f2 in grado di decidere\u00a0delle selezioni contestuali di |dritto|. L\u2019isotopia pertinente non\u00a0esclude infatti che il termine, in quanto avverbio, si riferisca al\u00a0percorso di un oggetto, n\u00e9 che, in quanto aggettivo, si riferisca allo\u00a0stato fisico dell’oggetto. L’enunciato presenta quindi, simultaneamente, almeno due letture legittime.
\nPoniamo adesso l’enunciato in relazione con le altre parti\u00a0dell’annuncio. I due principali elementi che compongono l’immagine fotografica posta a destra dell\u2019headline (lo schiacciasassi e i\u00a0fogli parzialmente arrotolati), non attenuano affatto l’ambiguit\u00e0\u00a0dell\u2019enunciato. La presenza dello schiacciasassi, in quanto mezzo\u00a0di locomozione, sembra infatti attualizzare |dritto| come avverbio riferito al percorso del mezzo, e ad escludere una sua attualizzazione come aggettivo. Ma nella rappresentazione enciclopedica\u00a0di |schiacciasassi| \u00e8 anche presente la destinazione funzionale\u00a0del mezzo, che \u00e8 quella di operare delle trasformazioni sugli\u00a0oggetti<\/strong>: dal ruvido<\/em> al liscio<\/em>, dall’ondulato<\/em> al piatto<\/em>, dal curvo<\/em>, appunto, al dritto<\/em>. Tale selezione, e la presenza, nell’immagine fotografica, di oggetti \u2018ricurvi\u2019 (i fogli arrotolati) posti sul percorso dello\u00a0schiacciasassi, possono legittimare allora l’interpretazione di\u00a0|dritto| come aggettivo riferito allo stato fisico di un oggetto.
\nSi deve comunque tenere presente che, essendo l’individuazione\u00a0dell\u2019isotopia pertinente materia di abduzione, le due letture dell\u2019enunciato, entrambe legittime, non possono essere considerate\u00a0attualizzabili con la stessa \u2018facilit\u00e0\u2019. Infatti la conoscenza di sceneggiature intertestuali (Eco, 1979), orienta il lettore a ritenere che\u00a0una certa isotopia sia pi\u00f9 \u2018giusta\u2019 di un’altra. Mentre non ci risulta\u00a0che esistano sceneggiature intertestuali assestate concernenti la\u00a0\u201cdistorsione di un oggetto inviato e ricevuto\u201d, dobbiamo invece\u00a0osservare che l’espressione \u201carrivare dritti a destinazione\u201d \u00e8 di\u00a0uso comune e sta normalmente per \u201carrivare direttamente nel\u00a0luogo prefissato\u201d. Se quindi nell’analisi del testo teniamo conto\u00a0delle due selezioni di |dritto|, dobbiamo considerare che le due\u00a0letture che ne conseguono richiedono sforzi abduttivi del lettore\u00a0assai diversi.
\nL’altra immagine fotografica, ovvero quella\u00a0del fax, e il logo\u00a0posto nella parte bassa della pagina, se disambiguano complessivamente l’annuncio riguardo alla natura del prodotto promosso,\u00a0tuttavia non si mostrano in grado di delegittimare una delle due\u00a0letture possibili dell\u2019enunciato. Infatti l’aver deciso che si sta\u00a0parlando di documenti cartacei e di un mezzo per il loro invio e\u00a0ricezione, non \u00e8 ancora condizione sufficiente per decidere delle\u00a0selezioni contestuali di |dritto|. \u201cDritto a destinazione\u201d pu\u00f2\u00a0ancora essere letto come \u201coggetto che arriva direttamente a destinazione\u201d o come \u201coggetto che arriva a destinazione in uno stato\u00a0fisico non-storto, non-piegato, non-arrotolato\u201d.
\nSolo la lettura del bodycopy<\/em> fornisce l\u2019isotopia pertinente all’enunciato dell’headline<\/em>, e all’annuncio pubblicitario stesso. Queste\u00a0sono le prime due frasi del testo:
\n\u00abUn fax Canon a carta comune arriva sempre dritto a destinazione. La carta comune, infatti, al contrario della carta termica,\u00a0non si arrotola.\u00bb
\nEvidentemente la seconda frase fornisce gli elementi sufficienti per disambiguare la prima, attualizzando quindi |dritto|\u00a0come avverbio. Si noter\u00e0 comunque che la prima frase presenta\u00a0un\u2019ambiguit\u00e0 di tipo lessicale: con \u201cfax\u201d si indica normalmente sia\u00a0l’apparecchio per inviare documenti via cavo, sia, metonimicamente, il documento stesso. Ma siccome, a ben vedere, l’ambiguit\u00e0 lessicale pare neutralizzata dall’espressione \u201ca carta comune\u201d,\u00a0la prima frase deve essere interpretata come una \u2018ripresa variata\u2019\u00a0dell’headline; comunque, l\u2019enunciato \u201cLa carta comune, infatti, al\u00a0contrario della carta termica, non si arrotola\u201d, disambigua finalmente l\u2019headline.
\nVi \u00e8 poi, in conclusione del bodycopy, un enunciato che, possiamo dire, contrae una funzione metalinguistica (cfr. Jakobson, 1963):
\n\u201cCanon. .. arriva dritto al vostro problema, e lo risolve.\u201d
\nQuest’ultimo enunciato, che attualizza |dritto| come avverbio, opera una sorta di \u2018legittimazione\u2019 della lettura biisotopica\u00a0dell’headline<\/em>; l\u2019enunciatore, che non \u00e8 installato nell\u2019enunciato, sta\u00a0ora parlando implicitamente della sua enunciazione, sta svelando\u00a0la sua strategia discorsiva<\/strong>. \u00c8 come se volesse confermare che\u00a0esistono effettivamente due isotopie di lettura per l’headline, e che\u00a0la strategia testuale ha previsto questa doppia possibilit\u00e0<\/strong>.<\/p>\n![\"Strategia](\"http:\/\/www.giannicresci.com\/wp-content\/uploads\/2015\/02\/Semiotica-Comunicazione-Pubblicitaria-Espresso-Mozart-Analisi.jpg\")
<\/a>Pubblicit\u00e0 promozionale a stampa – L’Espresso<\/figcaption><\/figure>\nLe riflessioni che abbiamo fatto sui processi di lettura e\u00a0disambiguazione da parte del lettore, presuppongono che il processo interpretativo dell’annuncio pubblicitario si costituisca di\u00a0fasi concatenate in una certa successione<\/strong>. A questo aspetto della\u00a0lettura avevamo gi\u00e0 fatto riferimento nel paragrafo 2.2.; se il\u00a0bodycopy fornisce l’isotopia che disambigua l’headline, e il bodycopy mostra di essere stato costruito per questa funzione, si deve\u00a0supporre che la strategia dell’annuncio abbia anche previsto un\u00a0certo \u2018percorso\u2019 interpretativo del lettore<\/strong>. L’attivit\u00e0 cooperativa\u00a0richiesta al lettore non si risolve, quindi, nella sola scelta dell’isotopia pertinente; il lettore \u00e8 invitato a ricercare<\/strong> nella pagina gli\u00a0elementi necessari alla disambiguazione, ad essere il complice di\u00a0un gioco interpretativo<\/strong> costituito di abduzioni, verifiche e aggiustamenti concatenati temporalmente<\/strong>.
\nQuesto assunto dovr\u00e0 essere tenuto presente anche in occasione delle analisi che seguono. Nel momento in cui verifichiamo\u00a0che una parte dell’annuncio mostra di poter disambiguare un’altra, si presuppone che le letture si succedano nel tempo. Ed \u00e8\u00a0evidente che molte delle fasi di lettura che descriviamo possono\u00a0avere, nella realt\u00e0, tempi brevissimi.\u00a0L’annuncio preso in esame possiede inoltre una caratteristica\u00a0che ci pare comune a gran parte delle odierne comunicazioni\u00a0pubblicitarie: quella di sollecitare un tipo di lettura, per cos\u00ec dire,\u00a0\u2018ludica\u2019. \u00c8 un aspetto che non pare prestarsi facilmente ad una\u00a0individuazione e descrizione rigorosa, ma che tuttavia riteniamo\u00a0debba essere segnalato. Oltretutto, ed \u00e8 questo il punto, un tipo di\u00a0lettura \u2018divertita\u2019 e ‘giocosa’ \u00e8 sollecitata proprio da enunciati\u00a0ambigui, pluriisotopici che richiedono una intensa cooperazione\u00a0interpretativa del lettore. La nostra ipotesi \u00e8 che tale tipo di\u00a0annuncio pubblicitario, non manifestando direttamente un voler\u00a0far credere e implicando l\u2019enunciatario in una sorta di \u2018gioco\u2019\u00a0interpretativo, si caratterizzi per la proposta di un contratto\u00a0enunciativo particolare, che non porta sullo statuto veridittivo\u00a0degli enunciati e opera semmai una \u00abpresa di distanza\u00bb (Bertrand, 1988 tr.it.p.133) rispetto ai contenuti dell’annuncio. Siccome Bertrand ipotizza che tale effetto di distanziazione \u00abfaccia parte del\u00a0fenomeno pi\u00f9 generale dell’ironia\u00bb\u00a0(ibidem p.134), c’\u00e8 da chiedersi se \u00e8 il caso di definire \u00abironici\u00bb gli annunci pubblicitari che\u00a0utilizzano enunciati ambigui e prefigurano un lettore disposto a\u00a0interpretazioni \u2018divertite\u2019.
\nSe ci atteniamo alla definizione di ironia come figura che\u00a0\u00abconsiste nell’affermare una cosa intendendo dire l’opposto\u00bb\u00a0(Marchese, 1984 p.155), evidentemente non possiamo definire\u00a0\u00abironico\u00bb l’annuncio del fax Canon. In effetti, come nel discorso\u00a0ironico, l’annuncio presenta un certo grado di ambiguit\u00e0, ma non\u00a0ci pare che le due letture possibili siano interpretabili come\u00a0\u201copposte\u201d.\u00a0Del resto, il discorso ironico \u00e8 un fenomeno assai complesso e\u00a0di difficile circoscrizione. Marina Mizzau, nel suo recente saggio\u00a0dedicato all’argomento, sottolinea proprio la moltepilcit\u00e0 delle\u00a0manifestazioni del discorso ironico e la difficolt\u00e0 di rintracciarne\u00a0i tratti distintivi:
\n\u00abAnzitutto, la suggestione dell’ironia sta nel fatto che attraverso il suo meccanismo il linguaggio esibisce, per cos\u00ec dire, il\u00a0meglio delle sue possibilit\u00e0: dire negando simultaneamente ci\u00f2\u00a0che si afferma, svelare un’intenzione mascherata, ma anche, all\u2019occasione, rendere ambigua questa intenzione; quindi mettere\u00a0in atto un’operazione comunicativa che comporta per entrambi\u00a0gli interlocutori competenze complesse e un complesso calcolo\u00a0inferenziale di queste reciproche competenze.\u00bb (Mizzau, 1984, p.9)
\nUna discussione che tiene conto degli svariati aspetti e varianti del discorso ironico richiederebbe quindi un esame molto\u00a0attento e approfondito; in realt\u00e0, noi siamo interessati soltanto a\u00a0quei particolari aspetti dell’ironia che ci permettono di ricondurre\u00a0le sue singole manifestazioni ad un fenomeno pi\u00f9 generale: quello\u00a0della creazione di un enunciatario complice in un contesto comunicazionale di tipo ‘ludico\u2019.
\nLa considerazione dell’ironia quale messa in scena di una\u00a0comunicazione polemica e derisoria<\/strong> nei confronti di qualcuno –\u00a0ovvero nei confronti di un certo discorso prodotto da qualcuno\u00a0–\u00a0(Brandt 1986 p.127), se coglie probabilmente la specificit\u00e0 del\u00a0discorso ironico, non rende conto per\u00f2 di quelle caratteristiche pi\u00f9\u00a0generali che noi vogliamo mettere in risalto. Non intendiamo\u00a0comunque sottovalutare il ruolo che il discorso ironico – inteso\u00a0appunto come attacco implicito al discorso altrui – pu\u00f2 rivestire\u00a0nella comunicazione pubblicitaria, specialmente quando, come in\u00a0Italia, la pubblicit\u00e0 comparativa (ovvero l’attacco esplicito della\u00a0concorrenza) non \u00e8 ancora ammesso. \u00c8 oltretutto da mettere in rilievo\u00a0che, anche in questo caso, la strategia enunciativa mira ad un\u00a0investimento cooperativo dell\u2019enunciatario del quale attualizza\u00a0(e valorizza) una competenza di tipo intertestuale: la strategia\u00a0enunciativa prevede un lettore che conosce e riconosce i discorsi\u00a0della concorrenza. Pur sottolineando l’importanza di questo\u00a0aspetto specifico dell’ironia, dobbiamo tuttavia tenere presente\u00a0che l’attacco implicito ai \u201cdiscorsi della concorrenza\u201d non passa\u00a0necessariamente attraverso la citazione ironica. Ogni enunciato e\u00a0ogni discorso argomentato \u00e8 supposto rispondere implicitamente\u00a0ed esplicitamente a dei \u00abdiscours “circulants” dans notre soci\u00e9t\u00e9\u00a0\u00e0 propos de ce type de produit qui peuvent inclure des contre-argumentations \u00e9labor\u00e9es et d\u00e9velopp\u00e9es ou du moins des opinions de principe g\u00e9n\u00e9rales oppos\u00e9es.\u00bb (Chabrol e Charaudeau,\u00a01989 p.155) [cfr. nota\u00a015]\u00a0Ci\u00f2 che un annuncio pubblicitario presuppone, e che\u00a0quindi pone come \u2018implicito\u2019, assume allora una notevole importanza.\u00a0[cfr. nota 16]
\nDell\u2019ironia – come abbiamo gi\u00e0 detto \u2014 ci interessa\u00a0qui segnalare un aspetto che ha una portata molto vasta, che\u00a0riteniamo caratterizzi, in linea generale, una certa parte delle\u00a0odierne comunicazioni pubblicitarie e che si mostra in grado di\u00a0sollecitare una \u00abpresa di distanza\u00bb rispetto ai valori e alle informazioni veicolate dalla comunicazione. L’ironia appare cio\u00e8 un\u00a0fenomeno discorsivo suscettibile di \u00abgenerare un lettore di tipo\u00a0particolare: un lettore dotato dell’abilit\u00e0 di riconoscere le differenti sfumature del discorso figurativo e testuale e che trae soddisfazione pi\u00f9 dall’esercizio di una competenza comunicativa che dal\u00a0contenuto del messaggio in s\u00e9.\u00bb (Bertrand, 1988 tr.it.p.138)
\nL’assunzione del concetto di \u00abironia\u00bb in un\u2019accezione cos\u00ec\u00a0vasta ci induce a ricondurre il discorso ironico alla discussione pi\u00f9\u00a0generale sullo statuto veridittivo<\/strong> della comunicazione pubblicitaria (cfr. 2.3.). L’ironia dell\u2019enunciatore, infatti, legittimando un\u00a0fare interpretativo distanziato e ludico, sollecita l’enunciatario a\u00a0non attribuire all\u2019enunciatore un voler-far-credere<\/em>. L’efficacia dell’ironia, nella circostanza pubblicitaria, non dipende tanto dall’atto epistemico dell\u2019enunciatario (dal suo credere<\/em>), quanto piuttosto\u00a0dalla capacit\u00e0 di essere \u201ccompresa\u201d<\/strong>. Ancora una volta emerge\u00a0l’importanza del grado di implicazione cooperativa del lettore e\u00a0della valorizzazione delle sue competenze.\u00a0Uno dei tratti che caratterizzano l’ironia \u00e8 senza dubbio\u00a0l’ambiguit\u00e0: \u00abessa \u00e8 tanto pi\u00f9 efficace (tanto pi\u00f9 ironica)\u00a0quanto meno \u00e8 segnalata, esplicita, e quindi quanto pi\u00f9 rischia\u00a0l’incomprensibilit\u00e0\u00bb (Mizzau, 1984 p.25); \u00e8 quindi il caso di segnalare, ancora una volta, la specificit\u00e0 della pubblicit\u00e0 in quanto\u00a0circostanza d\u2019enunciazione. Essa, infatti, oltre a legittimare, in\u00a0una certa misura, la violazione delle massime conversazionali\u00a0della Qualit\u00e0<\/em> (cfr.2.3.), induce l\u2019enunciatario a ritenere non pertinenti anche le prime due massime del Modo<\/em>, ovvero \u00ab1.Evita\u00a0l’oscurit\u00e0 di espressione. 2.Evita l’ambiguit\u00e0.\u00bb (Grice 1967,\u00a0tr.it.p.205)
\nGli esempi che adesso riportiamo sono annunci pubblicitari\u00a0che, come l’annuncio fax Canon, utilizzano enunciati ambigui, ma\u00a0che forse presentano in modo pi\u00f9 evidente quel carattere \u2018ludico\u2019\u00a0di cui abbiamo parlato. Il fine \u00e8 quello di sottolineare come la\u00a0strategia della complicit\u00e0 possa attuarsi anche attraverso la sollecitazione di una cooperazione interpretativa \u2018divertita\u2019 e, genericamente, ironica.
\nIl primo esempio riguarda una pubblicit\u00e0 di tipo promozionale<\/em>,\u00a0ovvero di quel tipo di pubblicit\u00e0 che ha \u00abcome obiettivo di far\u00a0conoscere e valorizzare operazioni promozionali particolari\u00bb.\u00a0(Brochand e Lendrevie, 1983 tr.it. p.61) Si tratta dell’annuncio del\u00a0settimanale L’Espresso che ha come obiettivo informare i lettori\u00a0che, dal numero successivo, per quattro settimane, ad ogni copia\u00a0della rivista sar\u00e0 allegata una musicassetta del repertorio di\u00a0Mozart e una serie di articoli e servizi sull’opera del musicista.
\nL’headline<\/em> si compone di due parti divise dal visual<\/em> (l’immagine che riproduce la musicassetta di Mozart). La prima parte (\u00abIl genio \u00e8 compreso\u00bb) utilizza ed inverte, evidentemente, il topos<\/em>\u00a0del \u201dgenio incompreso\u201d, mentre la seconda (\u00abDentro L’Espresso\u00bb)\u00a0rende ambigua la prima. Infatti la seconda parte opera una\u00a0pressione co-testuale sulla prima che non decide delle selezioni\u00a0contestuali di |compreso|. Le due selezioni del semema, entrambe attualizzabili per la presenza della seconda frase, sono \u201ccapito\u201d\u00a0e \u201cincluso\u201d. Ora, senza spingerci oltre nella discussione, ci basti\u00a0osservare che l’headline, nel suo complesso, si offre a due letture\u00a0disgiunte: una \u00e8 che \u201d L’Espresso [i suoi articoli] ha capito [e si\u00a0presume che voglia far capire al lettore] il genio di Mozart”, l’altra\u00a0\u00e8 che \u201dMozart [la sua opera] \u00e8 inclusa [offerta al lettore] ne\u00a0L’Espresso\u201d.
\nLa lettura del bodycopy<\/em> non fornisce elementi che disambiguino definitivamente l\u2019enunciato. Riportiamo le sue due prime\u00a0parti:
\n\u00abA partire da luned\u00ec prossimo, per quattro settimane consecutive, L\u2019Espresso pubblicher\u00e0 articoli inchieste e servizi su Mozart,\u00a0la sua vita, le sue opere, il suo genio creativo.\u00a0E per farvi conoscere davvero Mozart, L’Espresso ve lo far\u00e0\u00a0anche ascoltare regalandovi 4 musicassette con tutto il meglio del\u00a0repertorio mozartiano.\u00bb
\nLe due isotopie dell\u2019headline sono allora entrambe legittimate:\u00a0l’obiettivo dell’annuncio \u00e8 quello di far sapere al potenziale\u00a0acquirente che la rivista offre la possibilit\u00e0, attraverso l’ascolto\u00a0della musicassetta e la lettura degli articoli, di comprendere\u00a0(capire) l’opera di Mozart, e che il servizio offerto \u00e8 compreso\u00a0(incluso) nel prezzo. Ci\u00f2 che ci interessa particolarmente mettere\u00a0in rilievo \u00e8 il carattere ironico dell’annuncio; e che tale cooperazione interpretativa di tipo \u2018ludico\u2019 di cui abbiamo parlato sia\u00a0sollecitata sia dall\u2019inversione del topos del \u201dgenio incompreso”,\u00a0sia dalla contemporanea attualizzazione di due selezioni distinte\u00a0del semema<\/strong>\u00a0|compreso|.<\/p>\n![\"Strategia](\"http:\/\/www.giannicresci.com\/wp-content\/uploads\/2015\/02\/Semiotica-Comunicazione-Pubblicitaria-enunciazione-lavatrice-ironia.jpg\")
<\/a>Pagina pubblicitaria. Lavatrice Zeowatt SpazioZero<\/figcaption><\/figure>\nAnche il secondo annuncio che prendiamo in esame chiama\u00a0il lettore ad una cooperazione interpretativa complice e ironica. La\u00a0pubblicit\u00e0 in questione \u00e8 quella di Zerowatt Spaziozero 33. Anche\u00a0in questo caso gli elementi in gioco sono l’headline<\/em>, il visual<\/em> e il\u00a0bodycopy<\/em> (che contiene una frase in grassetto posta in evidenza\u00a0rispetto alle altre). L’annuncio, come gli altri che abbiamo preso in\u00a0esame, sfrutta l’ambiguit\u00e0 degli enunciati per l’investimento\u00a0cooperativo del lettore. Denunciato in posizione di headline\u00a0(\u00abRecord di profondit\u00e0: 33 centimetri\u00bb) si presta evidentemente\u00a0almeno a due letture diverse. La prima, legittimata dalla presenza\u00a0nel visual di due paia di pinne da sub, attualizza di |profondit\u00e0|\u00a0la selezione \u00abverticalit\u00e0\u00bb: l\u2019isotopia pertinente sarebbe allora\u00a0\u201cimmersione subacquea\u201d. In questo caso l\u2019enunciato utilizzerebbe la figura logica del paradosso<\/em>: \u00e8 infatti contrario al buon senso\u00a0che si possa conseguire un record di immersione subacquea\u00a0raggiungendo la profondit\u00e0 di 33 centimetri. Ora \u00e8 evidente che\u00a0non stiamo sostenendo che l\u2019enunciatore possa realmente decidere di questa selezione. Ci\u00f2 che sosteniamo \u00e8 invece che l’enunciatore invita l’enunciatario a riconoscere questa possibilit\u00e0 di lettura<\/strong>, e che tale riconoscimento comporta da una parte un generico\u00a0effetto ironico e ludico, e dall’altra la duplice valorizzazione della\u00a0competenza discorsiva dell\u2019enunciatore e interpretativa dell\u2019enunciatario. Gi\u00e0 il singolo enunciato del bodycopy posto in evidenza –\u00a0maiuscolo, grassetto, corpo superiore al resto del testo,\u00a0sottolineato, cromaticamente distinto – (\u00abUna grande lavatrice\u00a0profonda solo 33 centimetri\u00bb) opera una prima e fondamentale\u00a0disambiguazione dell’headline<\/em>: non si sta parlando di immersioni\u00a0subacquee ma di ingombri di una lavatrice. Poi, l\u2019enunciato\u00a0successivo (\u00abLa lavatrice pi\u00f9 sottile del mondo d\u00e0 un taglio\u00a0definitivo a tutti i problemi di spazio\u00bb) disambigua definitivamente l’headline<\/em>. L’espressione |sottile| opera infatti una pressione co-testuale che attualizza di |profondit\u00e0| la selezione \u201corizzontalit\u00e0\u201d.
\nC’\u00e8 da notare, inoltre, che la parte dell’annuncio dedicata alle\u00a0caratteristiche tecniche dell\u2019elettrodomestico (\u00ab*Capacit\u00e0 variabile\u00a0da 1 a 4 kg. *18 programmi “Tasto non stiro *Vasca e cesto in acciaio\u00a0inox\u00bb) attualizza specifiche porzioni della competenza enciclopedica del lettore. Poich\u00e9 tali caratteristiche sono riportate senza\u00a0ulteriori specificazioni, dobbiamo supporre che l\u2019enunciato si\u00a0rivolga in modo particolare ad un lettore che sappia riconoscerne\u00a0il valore. Quest’ultimo enunciato opera, possiamo dire, una triplice valorizzazione<\/strong>: delle caratteristiche funzionali del prodotto\u00a0promosso, della competenza dell\u2019enunciatore (che mostra di\u00a0conoscere le presupposte esigenze del lettore) e della competenza\u00a0enciclopedica del lettore (si tratta di seduzione<\/em>: il lettore viene\u00a0dotato di un poter fare<\/em>).<\/p>\n![\"Pubblicit\u00e0](\"http:\/\/www.giannicresci.com\/wp-content\/uploads\/2015\/02\/Semiotica-Comunicazione-Pubblicitaria-citazione-format-philishave.jpg\")
<\/a>Pubblicit\u00e0 rasoio elettrico. Cooperazione interpretativa e Citazione<\/figcaption><\/figure>\nUn altro meccanismo di chiamata alla cooperazione interpretativa del lettore, utilizzato nella circostanza pubblicitaria, \u00e8 quello\u00a0della citazione<\/em>. E talvolta anche la citazione pu\u00f2 assumere un\u00a0carattere genericamente ironico. Si consideri l’annuncio di Nuovo\u00a0Philishave 975. Il testo in posizione di headline \u00e8 il seguente:
\n\u201cNuovo Philishave 975. Tutta la barba minuto per minuto.\u201d
\nIl riferimento alla nota trasmissione radiofonica Tutto il calcio\u00a0minuto per minuto<\/em> \u00e8 palese; oltretutto la prima parte del bodycopy<\/em>\u00a0utilizza lo stile enunciativo della trasmissione:
\n\u201cEntra in campo Philpshave 975 con l’esclusiva funzione\u00a0\u2018Minute Left\u2019 e la vostra rasatura vince la partita.\u201d
\nL’annuncio da una parte utilizza la citazione per selezionare\u00a0un certo tipo di lettore e per sollecitare una cooperazione interpretativa di carattere ludico, dall’altra utilizza l’espressione \u201cminuto\u00a0per minuto\u201d per valorizzare la specifica caratteristica tecnica del\u00a0prodotto: \u201clnfatti \u2018Minute Left\u2019 vi segnala esattamente, sul display a cristalli liquidi, quanti minuti di rasatura senza filo\u00a0avete\u00a0a disposizione […]\u201d. Il testo si conclude poi con un uso\u00a0ancora diverso del termine: i minuti non sono pi\u00f9 quelli persi ad\u00a0aspettare che il rasoio elettrico si ricarichi, sono quelli che intercorrono tra il momento della lettura e il momento del possibile\u00a0acquisto:\u00a0\u201cNon perdete altri minuti preziosi, provatelo.\u201d<\/p>\n[highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em> Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\nCresci, G. (2025). MARKETING, COMMUNICATION, SEMIOTICS. ENUNCIATIVE STRATEGIES OF COMPLICITY. Zenodo. https:\/\/doi.org\/10.5281\/zenodo.15552830<\/p>\n
Paragrafi precedenti:
\n2.1. La cooperazione interpretativa
\n<\/a><\/strong><\/span>2.2. La messa in pagina
\n<\/a>2.3. Veridizione e convenzione fiduciaria<\/a>
\n<\/a><\/strong><\/p>\nParagrafo successivo:
\n2.4.2 \u00a0Sincretismi\u00a0attanziali<\/b><\/a><\/span>\u00a0<\/b><\/span><\/a><\/p>\nNOTE<\/strong><\/p>\n14. \u00a0<\/strong>L’enunciato non ha, per intenderci, le caratteristiche dell’espressione citata da Eco in Lector in fabula (1979) (\u00abCarlo fa l’amore con sua moglie due volte alla setttimana. Anche Luigi\u00bb), la cui ambiguit\u00e0 \u00e8 tale che \u00abanche il lettore meno smaliziato non pu\u00f2 trattenere un sorriso\u00bb. (Eco, 1979 p.89) E la differenza non risiede tanto nell\u2019innegabile risvolto comico della seconda espressione, quanto nel fatto che le letture simultanee possibili dell’headIine in questione non emergono con la stessa immediatezza.<\/p>\n15. \u00a0<\/strong>Abbiamo supposto (cfr. paragrafi 1.4.; 1.4.1.; 1.5.2.) che la conoscenza dei campi semantici complementari e contraddittori (Eco, 1975 p.117) e l’individuazione delle zone di concorrenza discorsiva risultino essere, insieme con la selezione della strategia enunciativa, gli strumenti pi\u00f9 adeguati per la delineazione di un piano strategico pubblicitario. Nei paragra\ufb01 precedenti abbiamo tentato delle analisi che rendessero conto di alcune delle strategie enunciative manifestate dalla comunicazione pubblicitaria. Dalle analisi \u00e8 emerso che le strategie enunciative assumono spesso una valenza tattica rispetto ad una strategia comunicativa pi\u00f9 ampia. Tuttavia il fatto che un certo annuncio pubblicitario ricerchi un legame con il lettore basato su un rapporto di \u2018complicit\u00e0\u2019 e che la strategia utilizzata sia spesso di tipo\u00a0seduttivo<\/em>\u00a0(cfr. 2.1. e 2.3.), non esclude affatto che l’annuncio, in una o pi\u00f9 delle parti che lo compongono, possa presentare delle argomentazioni<\/em>.<\/p>\n16. \u00a0<\/strong>Vorremmo a questo proposito sottolineare alcune questioni legate al tema della presupposizione<\/strong>. Anzitutto l\u2019importanza strategica che l’uso dell’implicito<\/em> pu\u00f2 assumere nel discorso pubblicitario: \u00abL’uso dell’implicito infatti permette di suggerire, insinuare, far intendere qualcosa all’interlocutore, senza assumersene in modo esplicito la diretta responsabilit\u00e0. \u00c8 infatti chi riceve il messaggio ad inferire quei significati impliciti che, il locutore, anche se li ha suggeriti, pu\u00f2 sempre negare.\u00bb (Violi e Manetti, 1979 p.146)
\nPoich\u00e9 l’implicito<\/em> \u00e8 legato alle conoscenze enciclopediche e contestuali dei locutori, ad un insieme di assunzioni che l’emittente condivide (o crede di condividere) con il destinatario\u00bb (ibidem, p.147), si comprende come l’uso delle presupposizioni possa rivestire un ruolo strategico nella selezione del lettore e nella valorizzazione implicita delle sue competenze.
\nInoltre \u00e8 da mettere in evidenza che la presupposizione non \u00e8 semplicemente una precondizione da soddisfare, la condizione di felicit\u00e0 per l\u2019enunciato:
\n\u00abConsiderare le presupposizioni soltanto come precondizioni da soddisfare significa ignorare che esse hanno il potere di creare un nuovo contesto. \u00c8 riduttivo considerare il rapporto fra parola e contesto come una determinazione a senso unico\u00bb. (Eco, 1990 p.282)
\nAllora si comprende come il discorso pubblicitario possa utilizzare delle presupposizioni non soltanto per anticipare ed assumere delle possibili \u201ccontro-argomentazioni\u201d del destinatario –\u00a0attraverso l’individuazione di zone di concorrenza discorsiva (cfr.1.4.1 e 1.5.2.) – ma anche per creare dei nuovi contesti, per presupporre, e quindi determinare, nuove contro-argomentazioni. Si pensi all’annuncio di Fax Canon appena preso in esame: il testo del bodycopy<\/em>\u00a0\u201cpresuppone\u201d che il lettore conosca (e condivida) i disagi di un fax che tende ad \u201carrotolarsi\u201d. In questo caso \u00e8 possibile ipotizzare che l’annuncio miri, attraverso l’uso della presupposizione, a creare una zona di concorrenza discorsiva utile al processo argomentativo e alla valorizzazione delle caratteristiche tecniche del prodotto promosso.<\/p>\n[hr]<\/p>\n
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I\u00a0paragrafi 2.1. e 2.1., dedicati alla cooperazione del lettore\u00a0all’interpretazione dei testi, e alla funzione autoriflessiva che le\u00a0decisioni relative al format<\/em>\u00a0possono far contrarre all\u2019annuncio\u00a0pubblicitario, hanno gi\u00e0 anticipato alcune delle modalit\u00e0\u00a0attraverso\u00a0le quali si realizza una strategia della complicit\u00e0. Il lettore,\u00a0sia nel caso in cui coopera alla attualizzazione\u00a0del testo, sia nel caso\u00a0in cui riconosce delle violazioni alla ipotetica struttura-tipo dell’annuncio pubblicitario (cfr. 2.2.), utilizza specifiche porzioni della propria\u00a0competenza. Tanto \u00e8 che una prima e fondamentale caratteristica\u00a0della strategia della complicit\u00e0 e quella di porsi\u00a0come obiettivo, tra\u00a0gli altri,\u00a0l’investimento\u00a0cooperativo del lettore. Resta allora da\u00a0vedere secondo quali procedure enunciative e discorsive – e, pi\u00f9\u00a0in generale, attraverso quali tattiche comunicative – la pubblicit\u00e0\u00a0cerca di conseguire l’obiettivo. l paragrafi seguenti si occuperanno principalmente di due tattiche di chiamata alla cooperazione\u00a0interpretativa<\/strong> che riteniamo particolarmente\u00a0significative nella circostanza\u00a0pubblicitaria (2.4.1 L\u2019enunciato ambiguo –\u00a02.4.2 Sincretismi attanziali ).\u00a0Tratteremo dell’utilizzo dell’enunciato ambiguo<\/em>,\u00a0pluriisotopico, enunciato che sollecita la disambiguazione \u2018attiva\u2019\u00a0e, per cos\u00ec\u00a0dire, ironica da parte del lettore (2.4.1).\u00a0Le strategie della complicit\u00e0, il cui obiettivo \u00e8 appunto\u00a0quello\u00a0di creare \u201ccomplicit\u00e0\u201d – termine, come abbiamo visto, dalla definizione non priva di sfumature\u00a0e di cui tenteremo una discussione\u00a0riassuntiva nel paragrafo 2.4 2. , trovano le condizioni di attuazione non solo attraverso l’investimento cooperativo del lettore,\u00a0ma anche attraverso la costruzione di sincretismi attanziali<\/strong> tra\u00a0narratore e narratario. La questione sar\u00e0 discussa e chiarita nel\u00a0paragrafo 2.4.2.<\/p>\n Intendiamo per ambiguit\u00e0 \u00abla propriet\u00e0 degli enunciati che\u00a0presentano simultaneamente pi\u00f9 letture o interpretazioni possibili (senza predominanza dell’una sull’altra). (Greimas e Courtes, 1979 tr.it. p.30) La lingua naturale prevede numerosi tipi di\u00a0ambiguit\u00e0; esiste infatti ambiguit\u00e0 di tipo lessicale, funzionale,\u00a0morfologico, sintattico ed altre ancora. (cfr. Aissen e Hankamer,\u00a01977) Siccome non rientra tra gli obiettivi della nostra analisi\u00a0una classi\ufb01cazione dei tipi di ambiguit\u00e0 presenti nel discorso pubblicitario, ci\u00a0soffermiamo\u00a0su di un annuncio pubblicitario che ci serva\u00a0da\u00a0esempio per la discussione.<\/p>\n L’annuncio che abbiamo scelto \u00e8 quello che pubblicizza i fax\u00a0prodotti dalla Canon (cfr. fig. n.4). Poniamo adesso la nostra attenzione sull\u2019enunciato in posizione di headline<\/em>: Le riflessioni che abbiamo fatto sui processi di lettura e\u00a0disambiguazione da parte del lettore, presuppongono che il processo interpretativo dell’annuncio pubblicitario si costituisca di\u00a0fasi concatenate in una certa successione<\/strong>. A questo aspetto della\u00a0lettura avevamo gi\u00e0 fatto riferimento nel paragrafo 2.2.; se il\u00a0bodycopy fornisce l’isotopia che disambigua l’headline, e il bodycopy mostra di essere stato costruito per questa funzione, si deve\u00a0supporre che la strategia dell’annuncio abbia anche previsto un\u00a0certo \u2018percorso\u2019 interpretativo del lettore<\/strong>. L’attivit\u00e0 cooperativa\u00a0richiesta al lettore non si risolve, quindi, nella sola scelta dell’isotopia pertinente; il lettore \u00e8 invitato a ricercare<\/strong> nella pagina gli\u00a0elementi necessari alla disambiguazione, ad essere il complice di\u00a0un gioco interpretativo<\/strong> costituito di abduzioni, verifiche e aggiustamenti concatenati temporalmente<\/strong>. Anche il secondo annuncio che prendiamo in esame chiama\u00a0il lettore ad una cooperazione interpretativa complice e ironica. La\u00a0pubblicit\u00e0 in questione \u00e8 quella di Zerowatt Spaziozero 33. Anche\u00a0in questo caso gli elementi in gioco sono l’headline<\/em>, il visual<\/em> e il\u00a0bodycopy<\/em> (che contiene una frase in grassetto posta in evidenza\u00a0rispetto alle altre). L’annuncio, come gli altri che abbiamo preso in\u00a0esame, sfrutta l’ambiguit\u00e0 degli enunciati per l’investimento\u00a0cooperativo del lettore. Denunciato in posizione di headline\u00a0(\u00abRecord di profondit\u00e0: 33 centimetri\u00bb) si presta evidentemente\u00a0almeno a due letture diverse. La prima, legittimata dalla presenza\u00a0nel visual di due paia di pinne da sub, attualizza di |profondit\u00e0|\u00a0la selezione \u00abverticalit\u00e0\u00bb: l\u2019isotopia pertinente sarebbe allora\u00a0\u201cimmersione subacquea\u201d. In questo caso l\u2019enunciato utilizzerebbe la figura logica del paradosso<\/em>: \u00e8 infatti contrario al buon senso\u00a0che si possa conseguire un record di immersione subacquea\u00a0raggiungendo la profondit\u00e0 di 33 centimetri. Ora \u00e8 evidente che\u00a0non stiamo sostenendo che l\u2019enunciatore possa realmente decidere di questa selezione. Ci\u00f2 che sosteniamo \u00e8 invece che l’enunciatore invita l’enunciatario a riconoscere questa possibilit\u00e0 di lettura<\/strong>, e che tale riconoscimento comporta da una parte un generico\u00a0effetto ironico e ludico, e dall’altra la duplice valorizzazione della\u00a0competenza discorsiva dell\u2019enunciatore e interpretativa dell\u2019enunciatario. Gi\u00e0 il singolo enunciato del bodycopy posto in evidenza –\u00a0maiuscolo, grassetto, corpo superiore al resto del testo,\u00a0sottolineato, cromaticamente distinto – (\u00abUna grande lavatrice\u00a0profonda solo 33 centimetri\u00bb) opera una prima e fondamentale\u00a0disambiguazione dell’headline<\/em>: non si sta parlando di immersioni\u00a0subacquee ma di ingombri di una lavatrice. Poi, l\u2019enunciato\u00a0successivo (\u00abLa lavatrice pi\u00f9 sottile del mondo d\u00e0 un taglio\u00a0definitivo a tutti i problemi di spazio\u00bb) disambigua definitivamente l’headline<\/em>. L’espressione |sottile| opera infatti una pressione co-testuale che attualizza di |profondit\u00e0| la selezione \u201corizzontalit\u00e0\u201d. Un altro meccanismo di chiamata alla cooperazione interpretativa del lettore, utilizzato nella circostanza pubblicitaria, \u00e8 quello\u00a0della citazione<\/em>. E talvolta anche la citazione pu\u00f2 assumere un\u00a0carattere genericamente ironico. Si consideri l’annuncio di Nuovo\u00a0Philishave 975. Il testo in posizione di headline \u00e8 il seguente: [highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em> Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n Cresci, G. (2025). MARKETING, COMMUNICATION, SEMIOTICS. ENUNCIATIVE STRATEGIES OF COMPLICITY. Zenodo. https:\/\/doi.org\/10.5281\/zenodo.15552830<\/p>\n Paragrafi precedenti: Paragrafo successivo: NOTE<\/strong><\/p>\n 14. \u00a0<\/strong>L’enunciato non ha, per intenderci, le caratteristiche dell’espressione citata da Eco in Lector in fabula (1979) (\u00abCarlo fa l’amore con sua moglie due volte alla setttimana. Anche Luigi\u00bb), la cui ambiguit\u00e0 \u00e8 tale che \u00abanche il lettore meno smaliziato non pu\u00f2 trattenere un sorriso\u00bb. (Eco, 1979 p.89) E la differenza non risiede tanto nell\u2019innegabile risvolto comico della seconda espressione, quanto nel fatto che le letture simultanee possibili dell’headIine in questione non emergono con la stessa immediatezza.<\/p>\n 15. \u00a0<\/strong>Abbiamo supposto (cfr. paragrafi 1.4.; 1.4.1.; 1.5.2.) che la conoscenza dei campi semantici complementari e contraddittori (Eco, 1975 p.117) e l’individuazione delle zone di concorrenza discorsiva risultino essere, insieme con la selezione della strategia enunciativa, gli strumenti pi\u00f9 adeguati per la delineazione di un piano strategico pubblicitario. Nei paragra\ufb01 precedenti abbiamo tentato delle analisi che rendessero conto di alcune delle strategie enunciative manifestate dalla comunicazione pubblicitaria. Dalle analisi \u00e8 emerso che le strategie enunciative assumono spesso una valenza tattica rispetto ad una strategia comunicativa pi\u00f9 ampia. Tuttavia il fatto che un certo annuncio pubblicitario ricerchi un legame con il lettore basato su un rapporto di \u2018complicit\u00e0\u2019 e che la strategia utilizzata sia spesso di tipo\u00a0seduttivo<\/em>\u00a0(cfr. 2.1. e 2.3.), non esclude affatto che l’annuncio, in una o pi\u00f9 delle parti che lo compongono, possa presentare delle argomentazioni<\/em>.<\/p>\n 16. \u00a0<\/strong>Vorremmo a questo proposito sottolineare alcune questioni legate al tema della presupposizione<\/strong>. Anzitutto l\u2019importanza strategica che l’uso dell’implicito<\/em> pu\u00f2 assumere nel discorso pubblicitario: \u00abL’uso dell’implicito infatti permette di suggerire, insinuare, far intendere qualcosa all’interlocutore, senza assumersene in modo esplicito la diretta responsabilit\u00e0. \u00c8 infatti chi riceve il messaggio ad inferire quei significati impliciti che, il locutore, anche se li ha suggeriti, pu\u00f2 sempre negare.\u00bb (Violi e Manetti, 1979 p.146) [hr]<\/p>\n AISSEN, Iudith e HANKAMER, Jorge BERTRAND, Denis BRANDT, Per Aage CHABROL, Claude e CHARAUDEAU, Patrick ECO, Umberto GREIMAS, Algirdas Julien GREIMAS, A. J., COURTES, Joseph GRICE, H. Paul JAKOBSON, Roman MARCHESE, Angelo MIZZAU, Marina VIOLI, Patrizia e MANETTI, Giovanni MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1273,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[7],"tags":[10,14,28,33,37,46,47,48,53,66,84,87,89,91,94,107,108],"class_list":["post-1237","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-testi","tag-analisi","tag-argomentazione","tag-comunicazione-pubblicitaria","tag-cosmesi","tag-enunciazione","tag-grafica","tag-graphic-design","tag-greimas","tag-impaginazione","tag-marketing-semiotica-strategie-enunciative-complicita","tag-pubblicita","tag-seduzione","tag-semiotica","tag-semiotica-del-marketing","tag-semiotica-della-pubblicita","tag-umberto-eco","tag-verita"],"yoast_head":"\n
\n2.4.1 L\u2019enunciato ambiguo
\n<\/strong><\/p>\n<\/a>
\n\u201cDritto a destinazione\u201d.
\nLa frase \u00e8 posta in alto e a sinistra della pagina, accanto ad una\u00a0immagine fotografica che mostra uno schiacciasassi in procinto di\u00a0passare su una schiera di fogli (delle dimensioni di una carta da\u00a0lettere); ciascun foglio \u00e8 parzialmente arrotolato su se stesso. Pi\u00f9\u00a0in basso, un’altra immagine fotografica, di dimensioni che superano di poco l’ingombro dell’headline, mostra un oggetto che\u00a0supponiamo possa essere interpretato, in un primo momento,\u00a0come una fotocopiatrice o un fax. Per comprendere che si tratta di\u00a0un fax \u00e8 comunque sufficiente che l’occhio del lettore scorga, nella\u00a0parte inferiore della pagina, il logo \u201cCanon\u201d accompagnato dalla\u00a0parola \u201cfax\u201d (che \u00e8 posta in bella evidenza). Ai piedi delle due\u00a0immagini troviamo poi un bodycopy<\/em> piuttosto esteso.
\nL’enunciato \u201cDritto a destinazione\u201d non presenta, se decontestualizzato, un grado elevato di ambiguit\u00e0 [cfr. nota 14]. Tuttavia l’enunciato risulta ambiguo a causa del contesto – e per contesto intendiamo qui anche le parti (immagini e testi) che compongono l’annuncio – in cui l\u2019enunciato stesso si inserisce. Soffermiamoci adesso\u00a0sull’ambiguit\u00e0 virtuale dell\u2019enunciato ignorando, per il momento, le immagini fotografiche che lo accompagnano. Il termine\u00a0|dritto| ha almeno due selezioni contestuali: pu\u00f2 essere inteso\u00a0come avverbio o come aggettivo; dobbiamo allora vedere se\u00a0esistono delle pressioni co-testuali<\/strong> che decidano di tali selezioni.\u00a0Una rappresentazione enciclopedica (Eco, 1975; 1979) di |destinazione| comprende, tra le altre che non risultano pertinenti, le seguenti selezioni contestuali: \u201cmeta di un viaggio\u201d e \u201cluogo dove\u00a0viene spedito qualcosa\u201d. Entrambe le selezioni contestuali sono\u00a0tali che l\u2019isotopia pertinente sembri essere quella del \u201cviaggio-\u00a0percorso\u201d. Tale isotopia non si mostra per\u00f2 in grado di decidere\u00a0delle selezioni contestuali di |dritto|. L\u2019isotopia pertinente non\u00a0esclude infatti che il termine, in quanto avverbio, si riferisca al\u00a0percorso di un oggetto, n\u00e9 che, in quanto aggettivo, si riferisca allo\u00a0stato fisico dell’oggetto. L’enunciato presenta quindi, simultaneamente, almeno due letture legittime.
\nPoniamo adesso l’enunciato in relazione con le altre parti\u00a0dell’annuncio. I due principali elementi che compongono l’immagine fotografica posta a destra dell\u2019headline (lo schiacciasassi e i\u00a0fogli parzialmente arrotolati), non attenuano affatto l’ambiguit\u00e0\u00a0dell\u2019enunciato. La presenza dello schiacciasassi, in quanto mezzo\u00a0di locomozione, sembra infatti attualizzare |dritto| come avverbio riferito al percorso del mezzo, e ad escludere una sua attualizzazione come aggettivo. Ma nella rappresentazione enciclopedica\u00a0di |schiacciasassi| \u00e8 anche presente la destinazione funzionale\u00a0del mezzo, che \u00e8 quella di operare delle trasformazioni sugli\u00a0oggetti<\/strong>: dal ruvido<\/em> al liscio<\/em>, dall’ondulato<\/em> al piatto<\/em>, dal curvo<\/em>, appunto, al dritto<\/em>. Tale selezione, e la presenza, nell’immagine fotografica, di oggetti \u2018ricurvi\u2019 (i fogli arrotolati) posti sul percorso dello\u00a0schiacciasassi, possono legittimare allora l’interpretazione di\u00a0|dritto| come aggettivo riferito allo stato fisico di un oggetto.
\nSi deve comunque tenere presente che, essendo l’individuazione\u00a0dell\u2019isotopia pertinente materia di abduzione, le due letture dell\u2019enunciato, entrambe legittime, non possono essere considerate\u00a0attualizzabili con la stessa \u2018facilit\u00e0\u2019. Infatti la conoscenza di sceneggiature intertestuali (Eco, 1979), orienta il lettore a ritenere che\u00a0una certa isotopia sia pi\u00f9 \u2018giusta\u2019 di un’altra. Mentre non ci risulta\u00a0che esistano sceneggiature intertestuali assestate concernenti la\u00a0\u201cdistorsione di un oggetto inviato e ricevuto\u201d, dobbiamo invece\u00a0osservare che l’espressione \u201carrivare dritti a destinazione\u201d \u00e8 di\u00a0uso comune e sta normalmente per \u201carrivare direttamente nel\u00a0luogo prefissato\u201d. Se quindi nell’analisi del testo teniamo conto\u00a0delle due selezioni di |dritto|, dobbiamo considerare che le due\u00a0letture che ne conseguono richiedono sforzi abduttivi del lettore\u00a0assai diversi.
\nL’altra immagine fotografica, ovvero quella\u00a0del fax, e il logo\u00a0posto nella parte bassa della pagina, se disambiguano complessivamente l’annuncio riguardo alla natura del prodotto promosso,\u00a0tuttavia non si mostrano in grado di delegittimare una delle due\u00a0letture possibili dell\u2019enunciato. Infatti l’aver deciso che si sta\u00a0parlando di documenti cartacei e di un mezzo per il loro invio e\u00a0ricezione, non \u00e8 ancora condizione sufficiente per decidere delle\u00a0selezioni contestuali di |dritto|. \u201cDritto a destinazione\u201d pu\u00f2\u00a0ancora essere letto come \u201coggetto che arriva direttamente a destinazione\u201d o come \u201coggetto che arriva a destinazione in uno stato\u00a0fisico non-storto, non-piegato, non-arrotolato\u201d.
\nSolo la lettura del bodycopy<\/em> fornisce l\u2019isotopia pertinente all’enunciato dell’headline<\/em>, e all’annuncio pubblicitario stesso. Queste\u00a0sono le prime due frasi del testo:
\n\u00abUn fax Canon a carta comune arriva sempre dritto a destinazione. La carta comune, infatti, al contrario della carta termica,\u00a0non si arrotola.\u00bb
\nEvidentemente la seconda frase fornisce gli elementi sufficienti per disambiguare la prima, attualizzando quindi |dritto|\u00a0come avverbio. Si noter\u00e0 comunque che la prima frase presenta\u00a0un\u2019ambiguit\u00e0 di tipo lessicale: con \u201cfax\u201d si indica normalmente sia\u00a0l’apparecchio per inviare documenti via cavo, sia, metonimicamente, il documento stesso. Ma siccome, a ben vedere, l’ambiguit\u00e0 lessicale pare neutralizzata dall’espressione \u201ca carta comune\u201d,\u00a0la prima frase deve essere interpretata come una \u2018ripresa variata\u2019\u00a0dell’headline; comunque, l\u2019enunciato \u201cLa carta comune, infatti, al\u00a0contrario della carta termica, non si arrotola\u201d, disambigua finalmente l\u2019headline.
\nVi \u00e8 poi, in conclusione del bodycopy, un enunciato che, possiamo dire, contrae una funzione metalinguistica (cfr. Jakobson, 1963):
\n\u201cCanon. .. arriva dritto al vostro problema, e lo risolve.\u201d
\nQuest’ultimo enunciato, che attualizza |dritto| come avverbio, opera una sorta di \u2018legittimazione\u2019 della lettura biisotopica\u00a0dell’headline<\/em>; l\u2019enunciatore, che non \u00e8 installato nell\u2019enunciato, sta\u00a0ora parlando implicitamente della sua enunciazione, sta svelando\u00a0la sua strategia discorsiva<\/strong>. \u00c8 come se volesse confermare che\u00a0esistono effettivamente due isotopie di lettura per l’headline, e che\u00a0la strategia testuale ha previsto questa doppia possibilit\u00e0<\/strong>.<\/p>\n<\/a>
\nQuesto assunto dovr\u00e0 essere tenuto presente anche in occasione delle analisi che seguono. Nel momento in cui verifichiamo\u00a0che una parte dell’annuncio mostra di poter disambiguare un’altra, si presuppone che le letture si succedano nel tempo. Ed \u00e8\u00a0evidente che molte delle fasi di lettura che descriviamo possono\u00a0avere, nella realt\u00e0, tempi brevissimi.\u00a0L’annuncio preso in esame possiede inoltre una caratteristica\u00a0che ci pare comune a gran parte delle odierne comunicazioni\u00a0pubblicitarie: quella di sollecitare un tipo di lettura, per cos\u00ec dire,\u00a0\u2018ludica\u2019. \u00c8 un aspetto che non pare prestarsi facilmente ad una\u00a0individuazione e descrizione rigorosa, ma che tuttavia riteniamo\u00a0debba essere segnalato. Oltretutto, ed \u00e8 questo il punto, un tipo di\u00a0lettura \u2018divertita\u2019 e ‘giocosa’ \u00e8 sollecitata proprio da enunciati\u00a0ambigui, pluriisotopici che richiedono una intensa cooperazione\u00a0interpretativa del lettore. La nostra ipotesi \u00e8 che tale tipo di\u00a0annuncio pubblicitario, non manifestando direttamente un voler\u00a0far credere e implicando l\u2019enunciatario in una sorta di \u2018gioco\u2019\u00a0interpretativo, si caratterizzi per la proposta di un contratto\u00a0enunciativo particolare, che non porta sullo statuto veridittivo\u00a0degli enunciati e opera semmai una \u00abpresa di distanza\u00bb (Bertrand, 1988 tr.it.p.133) rispetto ai contenuti dell’annuncio. Siccome Bertrand ipotizza che tale effetto di distanziazione \u00abfaccia parte del\u00a0fenomeno pi\u00f9 generale dell’ironia\u00bb\u00a0(ibidem p.134), c’\u00e8 da chiedersi se \u00e8 il caso di definire \u00abironici\u00bb gli annunci pubblicitari che\u00a0utilizzano enunciati ambigui e prefigurano un lettore disposto a\u00a0interpretazioni \u2018divertite\u2019.
\nSe ci atteniamo alla definizione di ironia come figura che\u00a0\u00abconsiste nell’affermare una cosa intendendo dire l’opposto\u00bb\u00a0(Marchese, 1984 p.155), evidentemente non possiamo definire\u00a0\u00abironico\u00bb l’annuncio del fax Canon. In effetti, come nel discorso\u00a0ironico, l’annuncio presenta un certo grado di ambiguit\u00e0, ma non\u00a0ci pare che le due letture possibili siano interpretabili come\u00a0\u201copposte\u201d.\u00a0Del resto, il discorso ironico \u00e8 un fenomeno assai complesso e\u00a0di difficile circoscrizione. Marina Mizzau, nel suo recente saggio\u00a0dedicato all’argomento, sottolinea proprio la moltepilcit\u00e0 delle\u00a0manifestazioni del discorso ironico e la difficolt\u00e0 di rintracciarne\u00a0i tratti distintivi:
\n\u00abAnzitutto, la suggestione dell’ironia sta nel fatto che attraverso il suo meccanismo il linguaggio esibisce, per cos\u00ec dire, il\u00a0meglio delle sue possibilit\u00e0: dire negando simultaneamente ci\u00f2\u00a0che si afferma, svelare un’intenzione mascherata, ma anche, all\u2019occasione, rendere ambigua questa intenzione; quindi mettere\u00a0in atto un’operazione comunicativa che comporta per entrambi\u00a0gli interlocutori competenze complesse e un complesso calcolo\u00a0inferenziale di queste reciproche competenze.\u00bb (Mizzau, 1984, p.9)
\nUna discussione che tiene conto degli svariati aspetti e varianti del discorso ironico richiederebbe quindi un esame molto\u00a0attento e approfondito; in realt\u00e0, noi siamo interessati soltanto a\u00a0quei particolari aspetti dell’ironia che ci permettono di ricondurre\u00a0le sue singole manifestazioni ad un fenomeno pi\u00f9 generale: quello\u00a0della creazione di un enunciatario complice in un contesto comunicazionale di tipo ‘ludico\u2019.
\nLa considerazione dell’ironia quale messa in scena di una\u00a0comunicazione polemica e derisoria<\/strong> nei confronti di qualcuno –\u00a0ovvero nei confronti di un certo discorso prodotto da qualcuno\u00a0–\u00a0(Brandt 1986 p.127), se coglie probabilmente la specificit\u00e0 del\u00a0discorso ironico, non rende conto per\u00f2 di quelle caratteristiche pi\u00f9\u00a0generali che noi vogliamo mettere in risalto. Non intendiamo\u00a0comunque sottovalutare il ruolo che il discorso ironico – inteso\u00a0appunto come attacco implicito al discorso altrui – pu\u00f2 rivestire\u00a0nella comunicazione pubblicitaria, specialmente quando, come in\u00a0Italia, la pubblicit\u00e0 comparativa (ovvero l’attacco esplicito della\u00a0concorrenza) non \u00e8 ancora ammesso. \u00c8 oltretutto da mettere in rilievo\u00a0che, anche in questo caso, la strategia enunciativa mira ad un\u00a0investimento cooperativo dell\u2019enunciatario del quale attualizza\u00a0(e valorizza) una competenza di tipo intertestuale: la strategia\u00a0enunciativa prevede un lettore che conosce e riconosce i discorsi\u00a0della concorrenza. Pur sottolineando l’importanza di questo\u00a0aspetto specifico dell’ironia, dobbiamo tuttavia tenere presente\u00a0che l’attacco implicito ai \u201cdiscorsi della concorrenza\u201d non passa\u00a0necessariamente attraverso la citazione ironica. Ogni enunciato e\u00a0ogni discorso argomentato \u00e8 supposto rispondere implicitamente\u00a0ed esplicitamente a dei \u00abdiscours “circulants” dans notre soci\u00e9t\u00e9\u00a0\u00e0 propos de ce type de produit qui peuvent inclure des contre-argumentations \u00e9labor\u00e9es et d\u00e9velopp\u00e9es ou du moins des opinions de principe g\u00e9n\u00e9rales oppos\u00e9es.\u00bb (Chabrol e Charaudeau,\u00a01989 p.155) [cfr. nota\u00a015]\u00a0Ci\u00f2 che un annuncio pubblicitario presuppone, e che\u00a0quindi pone come \u2018implicito\u2019, assume allora una notevole importanza.\u00a0[cfr. nota 16]
\nDell\u2019ironia – come abbiamo gi\u00e0 detto \u2014 ci interessa\u00a0qui segnalare un aspetto che ha una portata molto vasta, che\u00a0riteniamo caratterizzi, in linea generale, una certa parte delle\u00a0odierne comunicazioni pubblicitarie e che si mostra in grado di\u00a0sollecitare una \u00abpresa di distanza\u00bb rispetto ai valori e alle informazioni veicolate dalla comunicazione. L’ironia appare cio\u00e8 un\u00a0fenomeno discorsivo suscettibile di \u00abgenerare un lettore di tipo\u00a0particolare: un lettore dotato dell’abilit\u00e0 di riconoscere le differenti sfumature del discorso figurativo e testuale e che trae soddisfazione pi\u00f9 dall’esercizio di una competenza comunicativa che dal\u00a0contenuto del messaggio in s\u00e9.\u00bb (Bertrand, 1988 tr.it.p.138)
\nL’assunzione del concetto di \u00abironia\u00bb in un\u2019accezione cos\u00ec\u00a0vasta ci induce a ricondurre il discorso ironico alla discussione pi\u00f9\u00a0generale sullo statuto veridittivo<\/strong> della comunicazione pubblicitaria (cfr. 2.3.). L’ironia dell\u2019enunciatore, infatti, legittimando un\u00a0fare interpretativo distanziato e ludico, sollecita l’enunciatario a\u00a0non attribuire all\u2019enunciatore un voler-far-credere<\/em>. L’efficacia dell’ironia, nella circostanza pubblicitaria, non dipende tanto dall’atto epistemico dell\u2019enunciatario (dal suo credere<\/em>), quanto piuttosto\u00a0dalla capacit\u00e0 di essere \u201ccompresa\u201d<\/strong>. Ancora una volta emerge\u00a0l’importanza del grado di implicazione cooperativa del lettore e\u00a0della valorizzazione delle sue competenze.\u00a0Uno dei tratti che caratterizzano l’ironia \u00e8 senza dubbio\u00a0l’ambiguit\u00e0: \u00abessa \u00e8 tanto pi\u00f9 efficace (tanto pi\u00f9 ironica)\u00a0quanto meno \u00e8 segnalata, esplicita, e quindi quanto pi\u00f9 rischia\u00a0l’incomprensibilit\u00e0\u00bb (Mizzau, 1984 p.25); \u00e8 quindi il caso di segnalare, ancora una volta, la specificit\u00e0 della pubblicit\u00e0 in quanto\u00a0circostanza d\u2019enunciazione. Essa, infatti, oltre a legittimare, in\u00a0una certa misura, la violazione delle massime conversazionali\u00a0della Qualit\u00e0<\/em> (cfr.2.3.), induce l\u2019enunciatario a ritenere non pertinenti anche le prime due massime del Modo<\/em>, ovvero \u00ab1.Evita\u00a0l’oscurit\u00e0 di espressione. 2.Evita l’ambiguit\u00e0.\u00bb (Grice 1967,\u00a0tr.it.p.205)
\nGli esempi che adesso riportiamo sono annunci pubblicitari\u00a0che, come l’annuncio fax Canon, utilizzano enunciati ambigui, ma\u00a0che forse presentano in modo pi\u00f9 evidente quel carattere \u2018ludico\u2019\u00a0di cui abbiamo parlato. Il fine \u00e8 quello di sottolineare come la\u00a0strategia della complicit\u00e0 possa attuarsi anche attraverso la sollecitazione di una cooperazione interpretativa \u2018divertita\u2019 e, genericamente, ironica.
\nIl primo esempio riguarda una pubblicit\u00e0 di tipo promozionale<\/em>,\u00a0ovvero di quel tipo di pubblicit\u00e0 che ha \u00abcome obiettivo di far\u00a0conoscere e valorizzare operazioni promozionali particolari\u00bb.\u00a0(Brochand e Lendrevie, 1983 tr.it. p.61) Si tratta dell’annuncio del\u00a0settimanale L’Espresso che ha come obiettivo informare i lettori\u00a0che, dal numero successivo, per quattro settimane, ad ogni copia\u00a0della rivista sar\u00e0 allegata una musicassetta del repertorio di\u00a0Mozart e una serie di articoli e servizi sull’opera del musicista.
\nL’headline<\/em> si compone di due parti divise dal visual<\/em> (l’immagine che riproduce la musicassetta di Mozart). La prima parte (\u00abIl genio \u00e8 compreso\u00bb) utilizza ed inverte, evidentemente, il topos<\/em>\u00a0del \u201dgenio incompreso\u201d, mentre la seconda (\u00abDentro L’Espresso\u00bb)\u00a0rende ambigua la prima. Infatti la seconda parte opera una\u00a0pressione co-testuale sulla prima che non decide delle selezioni\u00a0contestuali di |compreso|. Le due selezioni del semema, entrambe attualizzabili per la presenza della seconda frase, sono \u201ccapito\u201d\u00a0e \u201cincluso\u201d. Ora, senza spingerci oltre nella discussione, ci basti\u00a0osservare che l’headline, nel suo complesso, si offre a due letture\u00a0disgiunte: una \u00e8 che \u201d L’Espresso [i suoi articoli] ha capito [e si\u00a0presume che voglia far capire al lettore] il genio di Mozart”, l’altra\u00a0\u00e8 che \u201dMozart [la sua opera] \u00e8 inclusa [offerta al lettore] ne\u00a0L’Espresso\u201d.
\nLa lettura del bodycopy<\/em> non fornisce elementi che disambiguino definitivamente l\u2019enunciato. Riportiamo le sue due prime\u00a0parti:
\n\u00abA partire da luned\u00ec prossimo, per quattro settimane consecutive, L\u2019Espresso pubblicher\u00e0 articoli inchieste e servizi su Mozart,\u00a0la sua vita, le sue opere, il suo genio creativo.\u00a0E per farvi conoscere davvero Mozart, L’Espresso ve lo far\u00e0\u00a0anche ascoltare regalandovi 4 musicassette con tutto il meglio del\u00a0repertorio mozartiano.\u00bb
\nLe due isotopie dell\u2019headline sono allora entrambe legittimate:\u00a0l’obiettivo dell’annuncio \u00e8 quello di far sapere al potenziale\u00a0acquirente che la rivista offre la possibilit\u00e0, attraverso l’ascolto\u00a0della musicassetta e la lettura degli articoli, di comprendere\u00a0(capire) l’opera di Mozart, e che il servizio offerto \u00e8 compreso\u00a0(incluso) nel prezzo. Ci\u00f2 che ci interessa particolarmente mettere\u00a0in rilievo \u00e8 il carattere ironico dell’annuncio; e che tale cooperazione interpretativa di tipo \u2018ludico\u2019 di cui abbiamo parlato sia\u00a0sollecitata sia dall\u2019inversione del topos del \u201dgenio incompreso”,\u00a0sia dalla contemporanea attualizzazione di due selezioni distinte\u00a0del semema<\/strong>\u00a0|compreso|.<\/p>\n<\/a>
\nC’\u00e8 da notare, inoltre, che la parte dell’annuncio dedicata alle\u00a0caratteristiche tecniche dell\u2019elettrodomestico (\u00ab*Capacit\u00e0 variabile\u00a0da 1 a 4 kg. *18 programmi “Tasto non stiro *Vasca e cesto in acciaio\u00a0inox\u00bb) attualizza specifiche porzioni della competenza enciclopedica del lettore. Poich\u00e9 tali caratteristiche sono riportate senza\u00a0ulteriori specificazioni, dobbiamo supporre che l\u2019enunciato si\u00a0rivolga in modo particolare ad un lettore che sappia riconoscerne\u00a0il valore. Quest’ultimo enunciato opera, possiamo dire, una triplice valorizzazione<\/strong>: delle caratteristiche funzionali del prodotto\u00a0promosso, della competenza dell\u2019enunciatore (che mostra di\u00a0conoscere le presupposte esigenze del lettore) e della competenza\u00a0enciclopedica del lettore (si tratta di seduzione<\/em>: il lettore viene\u00a0dotato di un poter fare<\/em>).<\/p>\n<\/a>
\n\u201cNuovo Philishave 975. Tutta la barba minuto per minuto.\u201d
\nIl riferimento alla nota trasmissione radiofonica Tutto il calcio\u00a0minuto per minuto<\/em> \u00e8 palese; oltretutto la prima parte del bodycopy<\/em>\u00a0utilizza lo stile enunciativo della trasmissione:
\n\u201cEntra in campo Philpshave 975 con l’esclusiva funzione\u00a0\u2018Minute Left\u2019 e la vostra rasatura vince la partita.\u201d
\nL’annuncio da una parte utilizza la citazione per selezionare\u00a0un certo tipo di lettore e per sollecitare una cooperazione interpretativa di carattere ludico, dall’altra utilizza l’espressione \u201cminuto\u00a0per minuto\u201d per valorizzare la specifica caratteristica tecnica del\u00a0prodotto: \u201clnfatti \u2018Minute Left\u2019 vi segnala esattamente, sul display a cristalli liquidi, quanti minuti di rasatura senza filo\u00a0avete\u00a0a disposizione […]\u201d. Il testo si conclude poi con un uso\u00a0ancora diverso del termine: i minuti non sono pi\u00f9 quelli persi ad\u00a0aspettare che il rasoio elettrico si ricarichi, sono quelli che intercorrono tra il momento della lettura e il momento del possibile\u00a0acquisto:\u00a0\u201cNon perdete altri minuti preziosi, provatelo.\u201d<\/p>\n
\n2.1. La cooperazione interpretativa
\n<\/a><\/strong><\/span>2.2. La messa in pagina
\n<\/a>2.3. Veridizione e convenzione fiduciaria<\/a>
\n<\/a><\/strong><\/p>\n
\n2.4.2 \u00a0Sincretismi\u00a0attanziali<\/b><\/a><\/span>\u00a0<\/b><\/span><\/a><\/p>\n
\nPoich\u00e9 l’implicito<\/em> \u00e8 legato alle conoscenze enciclopediche e contestuali dei locutori, ad un insieme di assunzioni che l’emittente condivide (o crede di condividere) con il destinatario\u00bb (ibidem, p.147), si comprende come l’uso delle presupposizioni possa rivestire un ruolo strategico nella selezione del lettore e nella valorizzazione implicita delle sue competenze.
\nInoltre \u00e8 da mettere in evidenza che la presupposizione non \u00e8 semplicemente una precondizione da soddisfare, la condizione di felicit\u00e0 per l\u2019enunciato:
\n\u00abConsiderare le presupposizioni soltanto come precondizioni da soddisfare significa ignorare che esse hanno il potere di creare un nuovo contesto. \u00c8 riduttivo considerare il rapporto fra parola e contesto come una determinazione a senso unico\u00bb. (Eco, 1990 p.282)
\nAllora si comprende come il discorso pubblicitario possa utilizzare delle presupposizioni non soltanto per anticipare ed assumere delle possibili \u201ccontro-argomentazioni\u201d del destinatario –\u00a0attraverso l’individuazione di zone di concorrenza discorsiva (cfr.1.4.1 e 1.5.2.) – ma anche per creare dei nuovi contesti, per presupporre, e quindi determinare, nuove contro-argomentazioni. Si pensi all’annuncio di Fax Canon appena preso in esame: il testo del bodycopy<\/em>\u00a0\u201cpresuppone\u201d che il lettore conosca (e condivida) i disagi di un fax che tende ad \u201carrotolarsi\u201d. In questo caso \u00e8 possibile ipotizzare che l’annuncio miri, attraverso l’uso della presupposizione, a creare una zona di concorrenza discorsiva utile al processo argomentativo e alla valorizzazione delle caratteristiche tecniche del prodotto promosso.<\/p>\n
\n1977 Voce \u201cAmbiguit\u00e0\u201d. Enciclopedia Einaudi. Torino: Einaudi<\/p>\n
\n1988 “The creation of Complicity. A Semiotic Analysis of an Advertising Campaign for Black and White whisky\u201d. Intem. I. of\u00a0Researche in Marketing<\/em>\u00a04 (tr. it. in: A. Semprini, ed., Lo sguardo semiotico<\/em>, Milano, Angeli, 1990)<\/p>\n
\n1986 “Ironie\u201d. In: A.Greimas e J.Courtes 1986<\/p>\n
\n1989 \u201cLecteurs cibles et destinataires vis\u00e9s. A propos de l\u2019argumentation publicitaire\u201d\u00a0Versus<\/em>, n. 52-53, Bompiani<\/p>\n
\n1979\u00a0Lector in fabula<\/em>, Milano, Bompiani
\n1986 \u201cAppunti sulla semiotica della ricezione\u201d,\u00a0Carte Semiotiche<\/em>\u00a0n.2
\n1990\u00a0I limiti dell\u2019interpretazione<\/em>, Milano, Bompiani<\/p>\n
\n1970\u00a0Du Sens<\/em>. Fan’s: Editions du Seuil (tr. it.,\u00a0Del senso<\/em>, Milano, Bompiani, 1974)
\n1976\u00a0S\u00e9miotique et sciences sociales<\/em>. Paris: Editions du Seuil (tr.it.,\u00a0Semiotica e scienze sociali<\/em>, Torino, Centro Scientifico Editore, 1991)
\n1983\u00a0Du Sens II<\/em>\u00a0\u2014 Essais s\u00e9miotiques. Paris: Editions du Seuil (tr.it.,\u00a0Del senso 2<\/em>, Milano, Bompiani, 1984)
\n1987\u00a0De l\u2019imperfection<\/em>. Paris: Fanlac (tr. it.,\u00a0Dell\u2019impefezione<\/em>, Palermo, Sellerio, 1988)<\/p>\n
\n1979 \u00a0S\u00e9miotique \u2013 Dictionnaire raisonn\u00e9 de la th\u00e9orie du langage<\/em>, Paris, Hachette ;
\ntrad. it. 1986,\u00a0Semiotica. Dizionario ragionato della teoria del linguaggio<\/em>, Firenze, La Casa Usher.
\n1986 S\u00e9miotique: dictionnaire raisonn\u00e9 de la theorie du langage<\/em>. Tome 2. Paris: Hachette<\/p>\n
\n1967 \u201cLogic and conversation\u201d. In: Peter Cole e Jerry L.Morgan, eds.,\u00a0Syntax and Semantics. Speech Acts<\/em>. New York: Academic Press (tr.\u00a0it. in: M.Sbis\u00e0, ed.,\u00a0Gli atti linguistici<\/em>, Milano, Feltrinelli, 1978)<\/p>\n
\n1966 Saggi di linguistica generale<\/em>, Milano, Feltrinelli<\/p>\n
\n1978 Dizionario di retorica e stilistica<\/em>. Milano: Mondadori<\/p>\n
\n1984 L\u2019ironia,<\/em>\u00a0Milano, Feltrinelli<\/p>\n
\n1979 L’analisi del discorso<\/em>. Espresso Strumenti, Editoriale L’espresso.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"