{"id":1310,"date":"2015-02-04T11:53:15","date_gmt":"2015-02-04T10:53:15","guid":{"rendered":"http:\/\/www.giannicresci.com\/?p=1310"},"modified":"2015-02-04T11:53:15","modified_gmt":"2015-02-04T10:53:15","slug":"sincretismi-attanziali-marketing-comunicazione-semiotica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/giannicresci.com\/Gianni-Cresci\/index.php\/2015\/02\/04\/sincretismi-attanziali-marketing-comunicazione-semiotica\/","title":{"rendered":"Sincretismi attanziali"},"content":{"rendered":"

MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICIT\u00c0<\/h4>\n

2.\u00a0Strategie enunciative della complicit\u00e0<\/strong><\/h4>\n

2.4.2. Sincretismi attanziali<\/strong><\/p>\n

Denominiamo strategie \u201cdella complicit\u00e0\u201d non solo quelle\u00a0caratterizzate dall\u2019nvestimento cooperativo del lettore (cfr. paragrafi 2.1. e\u00a02.4.1.) e dalla valorizzazione delle sue competenze, ma anche\u00a0quelle che presentano sincretismi tra narratore e narratario, ovvero tra i simulacri dell\u2019enunciatore e dell\u2019enunciatario installati nel\u00a0testo. Abbiamo visto (paragrafo 2.3.) che esistono annunci pubblicitari che tendono alla cancellazione delle marche dell\u2019enunciazione. Questo tipo di annuncio lo abbiamo ricondotto ad una\u00a0classe di strategie denominate \u201cdel distanziamento\u201d che si oppone idealmente alla classe delle strategie \u201cdella complicit\u00e0\u201d (cfr.figura n.3). Queste ultime si caratterizzano, in linea generale, per\u00a0una migliore delineazione del narratario, il quale viene talvolta a\u00a0trovarsi in sincretismo col narratore.
\nLa discussione di due annunci pubblicitari tratti da periodici di recente pubblicazione, chiarir\u00e0 i concetti appena esposti. Premettiamo che il primo esempio \u00e8 stato scelto non in base alla sua corrispondenza alle ipotesi che abbiamo formulato; al contrario ci \u00e8 sembrato interessante soffermarci su un annuncio che comporta qualche difficolt\u00e0 di classificazione. Raramente, infatti, l’annuncio pubblicitario presenta, in tutte le parti che lo compongono, gli stessi meccanismi enunciativi: accade, per esempio, che ad un bodycopy<\/em> caratterizzato da una logica di complicit\u00e0 tra narratore e narratario possa corrispondere un headline<\/em> che presenta una netta separazione tra i due simulacri dell\u2019enunciazione. E, del resto, ad un headline ambiguo, che sollecita quindi una lettura partecipe, complice, ludica, del lettore, pu\u00f2 corrispondere un bodycopy che, attraverso la cancellazione delle marche dell\u2019enunciazione, obbedisce ad un dispositivo veridittivo. Lo stesso annuncio pubblicitario fax Canon, che abbiamo supposto obbedire ad una strategia della complicit\u00e0, presenta nel testo del bodycopy la tendenza a modalizzare gli enunciati secondo l’obiettivit\u00e0 (Greimas 1983 tr.it. p.108). \u00c8 quindi necessario individuare la strategia complessiva dell’annuncio e considerare le parti che lo compongono fattori distinti la cui interazione determina il conseguimento dell’obiettivo comunicazionale. Per esempio l’obiettivo preso in carico dalla strategia della complicit\u00e0 dell\u2019annuncio fax Canon \u00e8, dopo tutto, quello di far conoscere al potenziale consumatore le caratteristiche tecniche del prodotto. ln questo caso, quindi, l’ambiguit\u00e0 dell\u2019headline (e dell’annuncio nel suo complesso) diviene strumento tattico per \u2018condurre\u2019 il destinatario alla lettura del bodycopy.<\/p>\n

\"Semiotica<\/a>
Semiotica e pubblicit\u00e0. Sincretismi attanziali. Campagna o.b.<\/figcaption><\/figure>\n

L’annuncio che prendiamo adesso in esame \u00e8 quello relativo agli assorbenti interni o.b. L\u2019headline si presenta con il seguente enunciato:
\n\u201cVoglio una protezione che mi faccia sentire libera.\u201d
\nSi tratta di un caso abbastanza particolare, ma non rarissimo, di enunciatario installato nel testo con un discorso diretto, attraverso il suo simulacro, ovvero il narratario. L\u2019 io (qui sottinteso), che normalmente \u00e8 l\u2019io del narratore installato nel testo dall’enunciatore, \u00e8 invece in questo caso del narratario. Questa sorta di inversione dei ruoli enunciativi<\/strong> \u00e8 immediatamente evidente, poich\u00e9 sono presenti due indici espliciti della presenza del narratario: il corsivo (in questo caso si tratta addirittura di scrittura manuale), e le virgolette.
\nPassiamo ora alla lettura del bodycopy. Ecco il testo:
\n\u201cPer noi donne, durante il ciclo \u00e8 importante non avere interferenze nelle attivit\u00e0 quotidiane. Gli assorbenti esterni, cos\u00ec scomodi e ingombranti, non sono sempre l’ideale. Vogliamo parlarti di un tipo di protezione diversa, pi\u00f9 comoda e discreta. Provalo: non l\u2019abbandonerai pi\u00f9. Si chiama o.b.: ideato da una ginecologa, \u00e8 usato da decine di milioni di donne in Europa. I\u00a0tamponi o.b. rispettano il naturale decorso del \ufb02usso e, variando di spessore, eliminano ogni possibilit\u00e0 di fuoriuscite. Sono il modo pi\u00f9 comodo e sicuro per affrontare il nostro ciclo. o.b. \u00e8 disponibile in varie misure: o.b. mini, o.b. normale e o.b. super, ideale per i \ufb02ussi pi\u00f9 intensi. o.b. \u00e8 la scelta di vivere quei giorni come tutti gli altri giorni. E non \u00e8 questo in fondo quello che abbiamo sempre desiderato?\u201d
\nLa prima cosa che pu\u00f2 essere notata \u00e8\u00a0che il cambio tipografico del carattere e l’assenza delle virgolette indicano una cesura tra il presente enunciato (il bodycopy) e quello che lo precede (l\u2019headline). Questa osservazione sembra confermare la prima ipotesi: ovvero che l\u2019 io dell\u2019headline sia preso in carico dal narratario.
\nLa seconda osservazione riguarda l’uso, nella prima frase, di un noi inclusivo<\/strong> (\u00abnoi donne\u00bb) che presenta il ruolo del narratore in sincretismo con quello del narratario<\/strong>. Questa prima frase del bodycopy (\u00abPer noi donne, durante il ciclo \u00e8 importante non avere interferenze nelle attivit\u00e0 quotidiane\u00bb), legittima, per cos\u00ec dire, il desiderio attribuito all\u2019enunciatario nell\u2019headline: il desiderio \u00e8 legittimo perch\u00e9 \u00e8 condiviso da un gruppo di persone di cui narratore e narratario fanno parte. Sembrerebbe quindi che il noi costituisca un vero e proprio attante collettivo<\/strong>, un attante sincretico \u00aball’interno del quale i ruoli attanziali del narratore e del narratario coesistono in una relativa indifferenziazione.\u00bb (Semprini, 1990 p.190)
\nEppure la terza frase del bodycopy (\u00abVogliamo parlarti di un tipo di protezione diversa, pi\u00f9 comoda e discreta\u00bb) ci induce ad interpretazioni sensibilmente diverse. Il \u00abnoi donne\u00bb appare infatti un attante collettivo non in posizione di sincretismo rispetto al narratario; l\u2019enunciato opera qui indubbiamente una forma di distanziamento<\/strong> tra narratore e narratario: a questi corrispondono adesso ruoli ben distinti. L\u2019enunciatore, quindi, se da una parte installa nel testo un dialogo tra un narratore e un narratario che condividono gli stessi bisogni e desideri, dall\u2019altra mantiene ben distinti i due ruoli e valorizza la competenza del narratore legittimandolo a emettere sanzioni<\/strong> e a modalizzare il narratario<\/strong>.
\nCome si vede l’annuncio non \u00e8 di facile classificazione. Abbiamo infatti una presenza molto marcata dell\u2019enunciatario (attraverso il suo simulacro), segno di una strategia orientata al coinvolgimento del lettore, e quindi \u201cdella complicit\u00e0\u201d; ma l\u2019annuncio\u00a0mostra contemporaneamente di voler attuare una valorizzazione\u00a0delle competenze dell\u2019enunciatore.
\nCome abbiamo gi\u00e0 detto, l’individuazione della strategia complessiva dell’annuncio dovrebbe aiutarci ad incorniciare le parti che lo compongono in un disegno coerente. Ci pare che la strategia comunicazionale\u00a0in questione sia quella di creare un soggetto \u2018intermediario\u2019 che si ponga tra la domanda potenziale del consumatore e le prestazioni del prodotto promosso. Tale intermediario, per essere efficace, deve presumibilmente mostrarsi credibile<\/strong><\/em> (deve quindi possibilmente essere donna); essere complice<\/strong><\/em> (condividere le esigenze e i problemi dell\u2019enunciatario); essere competente<\/strong><\/em> (conoscere i problemi e proporre delle soluzioni). Posti tali obiettivi, la doppia strategia manifestata dall\u2019annuncio (contemporaneamente della complicit\u00e0 e del distanziamento) non \u00e8 pi\u00f9 segno di incoerenza. Si produce infatti effetto di complicit\u00e0 con l’inscrizione dell\u2019enunciatario nel testo attraverso il suo simulacro (il narratario), e con l’uso temporaneo del noi inclusivo, e si valorizza la competenza del narratore attraverso una netta distinzione dei ruoli attanziali del narratore e del narratario. Riteniamo che l’annuncio sia particolarmente interessante proprio perch\u00e9 utilizza contemporaneamente due strategie enunciative contrapposte. Ci\u00f2 mostra che la singola strategia enunciativa pu\u00f2 assumere valenza tattica nell’ambito di una strategia pi\u00f9 ampia.<\/p>\n

\"Semiotica<\/a>
Semiotica e pubblicit\u00e0. Sincretismi attanziali. Campagna Assoterme<\/figcaption><\/figure>\n

Prendiamo adesso brevemente in esame un annuncio che pone minori problemi di classificazione. Si tratta della pagina pubblicitaria di Assoterme, la quale presenta tutte le caratteristiche delle strategie della complicit\u00e0<\/strong>. Abbiamo infatti indicato come elementi tipici di questo tipo di strategie, la presenza di enunciati ambigui che si prestano ad una lettura ludica, ironica e cooperativa, e di meccanismi enunciativi che presentano il narratore in posizione di sincretismo col narratario. Gi\u00e0 il format<\/em>, non permettendo un immediato riconoscimento del prodotto o servizio promosso, contrae una funzione autoriflessiva<\/em>, e l’unica immagine presente (quella di una contorsionista) pi\u00f9 che chiarire il significato attribuibile all\u2019headline<\/em> (\u00abPensiamo a noi stessi senza circoli viziosi.\u00bb), sollecita di quest’ultimo una lettura divertita e, genericamente, ironica. Non ci soffermiamo, in questo caso, sulle selezioni contestuali dei sememi presenti nell\u2019enunciato; riteniamo infatti che la strategia dell’annuncio non giochi esattamente sulla disambiguazione di un enunciato biisotopico, quanto sull\u2019effetto iperbolico<\/strong> provocato dall’interazione tra il visual e i testi dell\u2019headline e del bodycopy. Di quest’ultimo le prime tre frasi sono, in questo senso, le pi\u00f9 significative:
\n\u00abSentiamo sul nostro corpo i nodi di una tensione che non si scioglie facilmente. Muscoli e nervi rispondono cos\u00ec agli equilibrismi che dobbiamo sostenere ogni giorno. Questa matassa di attivit\u00e0 ordinarie e straordinarie che dobbiamo svolgere ingarbuglia e confonde i nostri desideri.\u00bb
\nL\u2019enunciato, se decontestualizzato, non mostra veramente particolari ambiguit\u00e0, anche se una certa enfaticit\u00e0 di tono e l\u2019uso di termini quali \u00abnodi\u00bb, \u00abscioglie\u00bb, \u00abequilibrismi\u00bb, \u00abmatassa\u00bb, \u00abingarbuglia\u00bb, inducono a \u2018sospettare\u2019 che l’enunciatore voglia alludere a qualcosa d’altro. \u00c8 evidentemente la contestualizzazione operata dal visual che produce un effetto iperbolico e ironico: si consideri che la figura dell’iperbole ha spesso \u00abun carattere comico, che evidenzia la sproporzione fra parole e realt\u00e0 […] o il distacco ironico con cui lo scrittore descrive imprese inverosimili.\u00bb (Marchese 1984 p.153). Provassimo a commutare l\u2019immagine della contorsionista con l’immagine, per esempio, di un uomo stanco dopo una giornata di lavoro, l’effetto di senso muterebbe drasticamente. Non avremmo in questo caso lo stesso \u00abdistacco ironico\u00bb e lo stesso \u00abcarattere comico\u00bb; anzi c’\u00e8 da dire che il testo del bodycopy privato dell’immagine della contorsionista risulterebbe, con ogni probabilit\u00e0, eccessivamente enfatico e poco \u2018credibile\u2019.
\nLa strategia testuale dell’annuncio seleziona quindi un lettore disposto ad una lettura ludica e complice<\/strong> delle relazioni tra visual<\/em>, bodycopy<\/em> e\u00a0headline<\/em>.
\nIl bodycopy, inoltre, mostra di essere regolato da una strategia enunciativa coerente, il cui obbiettivo \u00e8 la costruzione di un enunciatario \u2018complice\u2019. L’intero enunciato \u00e8 preso in carico da un attante collettivo costituito dal sincretismo narratore\/narratario. Riportiamo la seconda parte del testo:
\n\u00abPer ritrovare il filo diretto con noi stessi, cisono le Terme. Dove la nostra ricerca di armonia e benessere si nutre di luce, di verde e di incontri con gli altri. Dove cure antiche, la cui efficacia terapeutica \u00e8 oggi ampiamente riconosciuta – prima di tutto le acque da bere e poi i vapori, i fanghi – permettono un nuovo equilibrio con il nostro corpo. Un equilibrio libero.\u00bb
\nIn questo caso, a differenza dell\u2019annuncio o.b., il narratore e il narratario non solo condividono gli stessi problemi e le stesse esigenze, essi si trovano anche installati sincreticamente nell\u2019enunciato.
\nDobbiamo anche osservare, per\u00f2, che questa seconda parte del bodycopy potrebbe anche legittimare una lettura diversa dell’annuncio. Infatti espressioni quali \u00abnostra ricerca d\u2019armonia\u00bb o \u00abnuovo equilibrio col nostro corpo\u00bb possono attualizzare del visual<\/em> alcuni tratti virtuali come \u201cdiscipline orientali” e \u201carmonia\u201d. In questa seconda interpretazione verrebbe sicuramente meno l’effetto di distanziamento ironico, anche se permarrebbe l’investimento cooperativo del lettore, e quindi l’effetto di complicit\u00e0. Pensiamo che una lettura non escluda necessariamente l’altra e che la contemporanea legittimit\u00e0 delle due implicazioni (o coinvolgimenti) del lettore<\/strong>, una pi\u00f9 ironica e l’altra pi\u00f9 direttamente indirizzata al riconoscimento del valore del servizio promosso, non influisca negativamente sull’efficacia dell’annuncio. Potremmo anzi ipotizzare che l’annuncio sfrutti i due livelli di lettura per la costruzione e selezione di due tipi distinti di lettore.
\nDalle analisi che abbiamo condotto negli ultimi due paragrafi si possono ricavare alcune indicazioni generali. Anzitutto abbiamo visto che \u00e8 possibile ricondurre all’insieme delle \u201cstrategie della complicit\u00e0\u201d annunci pubblicitari molto diversi tra di loro, e che, del resto, esistono almeno due modi distinti di produrre \u00abun enunciatario complice\u00bb. Uno dei modi presi in esame \u00e8 quello del coinvolgimento del destinatario nella interpretazione del testo, attraverso una chiamata cooperativa che da una parte sollecita e valorizza le competenze del destinatario, e dall’altra lo rende partecipe (complice) di un processo attivo di lettura di carattere ludico. Si tratta evidentemente di un meccanismo di implicazione molto \u2018sottile\u2019 poich\u00e9 il destinatario non \u00e8 presente nel testo attraverso un suo simulacro, ed egli quindi coopera alla attualizzazione del testo, partecipa cio\u00e8 al \u2018gioco comunicativo\u2019, nella misura in cui la strategia testuale \u00e8 riuscita a prevedere le sue competenze. Ecco perch\u00e9 abbiamo pi\u00f9 volte segnalato (2.1. e 2.4.1) che lo studio della circostanza pubblicitaria induce ad utilizzare il termine \u00abcooperazione\u00bb in una accezione specifica. Se ci atteniamo infatti alla definizione di cooperazione come condizione necessaria all’attualizzazione di qualsiasi testo, evidentemente il termine non riesce pi\u00f9 a distinguere, come invece noi abbiamo voluto fare, una strategia pubblicitaria da un’altra<\/strong>. Si deve infatti supporre che esista una gradualit\u00e0<\/strong> della cooperazione del lettore e che questa possa talvolta assumere – come nei casi che abbiamo discusso – un carattere ludico e, genericamente, ironico. La nostra opinione \u00e8\u00a0che\u00a0gli annunci pubblicitari possano essere definiti \u00abdella complicit\u00e0\u00bb non quando questi richiedano una generica cooperazione interpretativa, ma solo quando quest’ultima si caratterizzi per una forte partecipazione attiva, giocosa del destinatario. I casi che abbiamo preso in esame hanno inoltre messo in rilievo che la cooperazione del lettore pu\u00f2 esercitarsi non solo nella disambiguazione di singoli enunciati bi-isotopici, ma anche, e soprattutto, nella \u2018ricerca\u2019 attiva nella pagina pubblicitaria di elementi (linguistici e visivi) che svelino l\u2019arguzia enunciativa<\/strong> dell\u2019enunciatore. Molto spesso infatti – e lo si \u00e8 visto negli esempi riportati – \u00e8 proprio l’interazione tra le parti dell’annunci<\/strong>o a determinare sovrapposizioni di letture legittime<\/strong>, a produrre effetti ironici e distanzianti e a condurre, infine, il lettore, attraverso un processo articolato, alla disambiguazione definitiva dell’annuncio. Ma – ed \u00e8 questo il punto che riteniamo pi\u00f9 importante – l’efficacia di tale tipo di annuncio pubblicitario non risiede tanto nella conduzione del lettore alla scelta della isotopia pertinente, quanto piuttosto nel riconoscimento, presumibilmente divertito, da parte dello stesso lettore della molteplicit\u00e0 delle letture possibili.
\nCome tutti i concetti non categorici, e quindi di tipo graduale, anche il concetto di \u201ccomplicit\u00e0\u201d non si presta, come abbiamo visto, ad una definizione rigida, anche se ci pare di averne infine disegnato i contorni con relativa precisione. Tuttavia l\u2019etimologia del termine pu\u00f2 forse aiutarci a formulare\u00a0una definizione\u00a0pi\u00f9 accurata. \u00abComplice\u00bb deriva infatti dal latino complex, -icis, incrocio di complicare e di simplex: \u201cche piega in compagnia\u201d, \u201cche \u00e8 coinvolto in qualche cosa\u201d, \u201cche \u00e8 compagno di giochi o di scherzi\u201d. Tale coinvolgimento, come abbiamo mostrato in questo stesso paragrafo, pu\u00f2 anche realizzarsi attraverso la realizzazione di un attante collettivo che vede in sincretismo i simulacri dell’enunciatore e dell\u2019enunciatario, ovvero il narratore e il narratario.\u00a0Si tratta di un coinvolgimento che \u00e8 di natura decisamente diversa da quello realizzato a partire dall\u2019implicazione cooperativa del lettore nei processi interpretativi. In questo caso la complicit\u00e0, per cos\u00ec dire, non \u00e8 determinata implicitamente come risultato di una attivit\u00e0 interazionale; essa \u00e8 invece, in un certo senso, \u2018rappresentata\u2019, dichiarata dal testo in modo esplicito<\/strong>.
\nVogliamo qui, in conclusione del paragrafo, ribadire un dato che \u00e8 emerso e che \u00e8 stato discusso nelle pagine precedenti, ovvero che i due tipi distinti di strategie della complicit\u00e0 sono entrambi caratterizzati dal fatto di poter convivere, nell’ambito dello stesso annuncio, con strategie enunciative molto diverse o addirittura contrapposte. Gli esempi che abbiamo proposto hanno appunto mostrato che la strategia della complicit\u00e0 pu\u00f2 assumere carattere tattico rispetto ad una complessiva strategia di comunicazione.<\/p>\n

[highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em>\u00a0Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n

Paragrafi precedenti:
\n2.1. La cooperazione interpretativa
\n<\/a><\/strong><\/span>2.2. La messa in pagina
\n<\/a>2.3. Veridizione e convenzione fiduciaria
\n<\/a><\/strong>2.4 Strategie della complicit\u00e0
\n<\/strong>2.4.1 L\u2019enunciato ambiguo<\/strong><\/a><\/p>\n

Paragrafo successivo:
\n<\/span>2.5. Dalla tattica alla strategia<\/strong><\/a><\/p>\n

[hr]<\/p>\n

BERTRAND, Denis
\n1988 “The creation of Complicity. A Semiotic Analysis of an Advertising Campaign for Black and White whisky\u201d. Intem. I. of\u00a0Researche in Marketing<\/em>\u00a04 (tr. it. in: A. Semprini, ed., Lo sguardo semiotico<\/em>, Milano, Angeli, 1990)<\/p>\n

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\n1979\u00a0Lector in fabula<\/em>, Milano, Bompiani
\n1986 \u201cAppunti sulla semiotica della ricezione\u201d,\u00a0Carte Semiotiche<\/em>\u00a0n.2
\n1990\u00a0I limiti dell\u2019interpretazione<\/em>, Milano, Bompiani<\/p>\n

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GREIMAS, A. J., COURTES, Joseph
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\n1986\u00a0S\u00e9miotique: dictionnaire raisonn\u00e9 de la theorie du langage<\/em>. Tome 2. Paris: Hachette<\/p>\n

MARCHESE, Angelo
\n1978\u00a0Dizionario di retorica e stilistica<\/em>. Milano: Mondadori<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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