Introduzione<\/strong><\/p>\n L’analisi delle strategie enunciative pubblicitarie<\/strong> sembrerebbe occupare, nell’ambito complessivo degli studi di marketing, uno spazio di interesse circoscritto e, per certi versi, marginale. Si tenga conto, inoltre, che il presente lavoro prende in esame la sola comunicazione a mezzo stampa, e che le strategie prese in considerazione sono di un tipo specifico, ovvero quelle che aspirano alla creazione di un destinatario complice<\/em>, coinvolto ludicamente nell’attualizzazione del testo o installato nel testo stesso attraverso il suo simulacro, il narratario. Riteniamo tuttavia che la marginalit\u00e0 del tema sia solo apparente. E uno degli obiettivi fondamentali della presente trattazione \u00e8 proprio quello di individuare e spiegare le ragioni per le quali lo studio dei parametri utili alla realizzazione di una comunicazione pubblicitaria adeguata possa aspirare a porsi in una posizione di tutto rispetto nell’ambito degli studi di marketing. Anche se l’importanza del mezzo pubblicitario non \u00e8 affatto sottovalutata nel contesto degli studi di\u00a0marketing, dobbiamo comunque tenere presente che la pubblicit\u00e0 non \u00e8 altro che una tra le molte leve utilizzabili per la progettazione di un piano strategico. C’\u00e8 da dire, inoltre, che la leva pubblicitaria \u00e8 stata fino ad oggi unanimemente \u00a0considerata strumento tattico a cui assegnare obiettivi da conseguire secondo la strategia di marketing complessiva. Le scelte relative alla comunicazione pubblicitaria sono quindi e in ogni caso subordinate ad un piano di marketing. <\/p>\n 1.0 Premessa<\/strong><\/p>\n A partire dalla fine degli anni ’60, nell’ambito dell’analisi socio-economica, il termine post-industriale<\/em> entra in uso per indicare un tipo di societ\u00e0 le cui caratteristiche, come vedremo, sono avvicinabili significativamente a quelle designate dal concetto di complessit\u00e0 sociale<\/em>. Paragrafo successivo:\u00a01.1 Transizione post-industriale e complessit\u00e0 sociale<\/a><\/strong><\/em><\/span><\/p>\n [highlight]Tratto da Gianni Cresci, Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em> Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n Cresci, G. (2025). Marketing, Comunicazione, Semiotica: Strategie enunciative della complicit\u00e0. Zenodo<\/strong><\/a><\/p>\n [box type=”note”]\u00a0*<\/strong>\u00a0Successivamente (1994)\u00a0ho ulteriormente sviluppato questa prospettiva e proposto di denominare\u00a0Marketing Eccentrico<\/strong> il fare strategico\u00a0che prenda in esame le fasi pi\u00f9 periferiche del processo di marketing. cfr.\u00a0Per un marketing eccentrico e un nuovo orientamento al prodotto<\/em><\/a>. (Annotazione del Dicembre 2014)<\/em><\/span> [\/box]<\/p>\n
\nDedicheremo la prima parte della nostra trattazione all’individuazione dei presupposti per i quali il marketing ha in parte mutato, negli ultimi anni, i propri parametri, ed ha assegnato alla pubblicit\u00e0 determinate funzioni tattiche. Nella discussione cercheremo di far emergere i segni di una crescente inadeguatezza dei nuovi parametri, adottati con grande sforzo innovativo dal mondo del marketing, rispetto ad uno scenario sociale che, marcato da una forte complessit\u00e0 sistemica<\/strong>, vede mutate le stesse caratteristiche del comportamento di consumo<\/strong>.
\nNel nuovo contesto sociale, infatti, l’atto di consumo sembra porsi quale mossa occasionale e difficilmente prevedibile, quale mossa tattica e appropriativa<\/strong> che risponde a funzioni particolari che possono essere ricondotte a quella della riduzione periferica della complessit\u00e0<\/strong>. Cercheremo di mostrare l’inadeguatezza di un processo decisionale di marketing che voglia porsi come insieme di operazioni rigidamente gerarchizzate, e che dall’individuazione degli \u201cobiettivi di mercato\u201d non giunga\u00a0conseguentemente alla definizione delle tattiche pi\u00f9 periferiche.\u00a0Se le parti in gioco sono le strategie del mondo della produzione e le tattiche appropriative e sfuggenti del consumatore, si comprende che il marketing, per detenere qualche controllo sull’esito dell’interazione, dovr\u00e0 esso stesso farsi scaltro e agile, dovr\u00e0 trasformare il piano strategico in un insieme di tattiche periferiche e disseminate<\/strong>.*
\nIpotizzeremo quindi che la comunicazione pubblicitaria rappresenti un\u00a0campo privilegiato in cui poter misurare le mosse tattico-strategiche delle due parti in gioco. Per il marketing assume allora notevole importanza la conoscenza delle competenze enciclopediche del lettore e la capacit\u00e0 di prevedere le sue mosse tattiche. Proprio con questo obiettivo,\u00a0sottolineeremo\u00a0come l’atto di lettura mostri interessanti analogie con l’atto di consumo (cfr. paragrafi 1.4 e 14.1), e come\u00a0la pubblicit\u00e0 sembri in grado di intervenire sullo stesso valore d’uso dell’oggetto promosso<\/strong>.**
\nSu questo sfondo teorico si muove la nostra\u00a0analisi delle strategie enunciative della complicit\u00e0<\/strong>. Una volta che ne avremo definito le caratteristiche, cercheremo di verificare se le strategie della complicit\u00e0 possano essere considerate elemento discriminante una strategia pubblicitaria da un’altra, e in quale rapporto tattico-strategico vengano a trovarsi rispetto ai processi argomentativi<\/strong> e, pi\u00f9 in generale, rispetto alla strategia comunicazionale dell’annuncio<\/strong>.<\/p>\n1 – LE DUE PRODUZIONI<\/h3>\n
\nLa delineazione dei tratti caratteristici di tale assetto sociale \u00e8 da tenersi in una certa considerazione poich\u00e9 i nuovi paradigmi che il marketing ha adottato negli ultimi anni sembrano essere motivati proprio da tali tratti. Si vedr\u00e0 infatti che espressioni quali \u201csociet\u00e0 post-industriale\u201d e \u201csociet\u00e0 complessa\u201d descrivono un mutamento sistemico<\/strong> profondo che finisce per interessare sensibilmente la stessa funzione del consumo<\/strong>.\u00a0Si considereranno le posizioni di alcuni autori sull’argomento e si cercher\u00e0 di estrapolare i caratteri peculiari del nuovo scenario. Il fine non \u00e8 quello di una trattazione sistematica dell’argomento, bens\u00ec l’individuazione di nuovi parametri<\/em> che legittimino da una parte un approccio complessivamente nuovo allo studio dei problemi di marketing e dall’altra la\u00a0stessa nostra proposta di uno studio sistematico delle strategie enunciative<\/strong> inteso come studio delle strategie di selezione del target e di criteri di posizionamento<\/em>.
\nVale la pena di accennare fin da adesso ad alcune problematiche che sono lo sfondo e il contesto del presente lavoro. Anzitutto \u00e8 palese il suo carattere \u00a0interdisciplinare, anche se l’intento resta quello di affidare alla semiotica<\/strong> – al suo metalinguaggio oltre che ai suoi peculiari strumenti di analisi – il punto di riferimento costante e la possibile risposta a quei problemi ai quali approcci diversi non hanno posto soluzione. Si tratta ovviamente di una verifica e, per alcuni versi, di un vero e proprio tentativo che potr\u00e0 sollevare questioni anche di un certo peso. Non ci riferiamo tanto all’analisi discorsiva<\/strong>\u00a0nell’ambito della quale la semiotica mostra di possedere strumenti euristici consolidati, ma proprio alle connessioni che tale analisi deve necessariamente trovare con distinte fasi di un processo di marketing. Se la transizione post-industriale disegna uno scenario in cui ai mutamenti nella sfera economica corrispondono analoghi profondi mutamenti politici e culturali, ci preme allora mostrare che questa transizione si ripercuote sui paradigmi utilizzati nello studio\u00a0dei mercati e che il nuovo contesto assegna conseguentemente alla pubblicit\u00e0 funzioni strategiche precise e talvolta nuove. Si comprende allora che se veramente l’analisi delle strategie discorsive pubblicitarie mostrasse di poter rendere conto delle modalit\u00e0 di selezione<\/strong> del target e di posizionamento del prodotto, e se fosse riscontrabile \u00a0una diretta corrispondenza tra\u00a0contratto di comunicazione<\/strong>\u00a0e\u00a0immagine di marca<\/strong>\u00a0– per citare alcune delle questioni implicate da un’analisi semiotica dell’efficacia pubblicitaria – allora l’analisi semiotica emergerebbe questa volta davvero come strumento utile, a distinti livelli, per la stessa concezione di una strategia di marketing.
\nCominceremo dunque a delineare, a grandi linee, le caratteristiche della societ\u00e0 chiamata \u201cpost-industriale\u201d, cos\u00ec come emergono dalla trattazione di autori come Bell e Touraine.<\/p>\n