1.2 Tattiche versus Strategie. Complessit\u00e0 e sua riduzione<\/strong><\/p>\n Faremo un uso del termine trasversalit\u00e0<\/em> in buona parte divergente rispetto ad altri autori. Si pensi, per esempio, ai problemi che pone il tema che l’atteggiamento che il lettore assume nei confronti della crescente presenza della pubblicit\u00e0 sui mezzi di comunicazione di massa. Facciamo riferimento alla caratteristica \u201cintrusivit\u00e0\u201d che Roberto Grandi ha voluto vedere nel mezzo pubblicitario; caratteristica tanto cogente \u00a0che l’autore ha potuto rileggere l’evoluzione del mezzo pubblicitario come il progressivo \u201ctentativo di superare questa prima e pregiudiziale barriera selettiva\u201d (Grandi, 1989, p.65). Si fa qui evidente riferimento ai processi selettivi nei confronti dell’esposizione dello spazio pubblicitario nell’ambito del singolo medium. Come vedremo pi\u00f9 avanti (cfr. 2. Strategie enunciative della complicit\u00e0), le strategie della complicit\u00e0 rispondono funzionalmente ad una serie di obiettivo strategici, tra i quali, appunto, si pone implicitamente quello del superamento dell’intrusivit\u00e0<\/em>. [highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em>\u00a0Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n Paragrafo precedente:\u00a01.1\u00a0Transizione post-industriale e complessit\u00e0 sociale<\/em><\/a>\u00a0<\/span><\/strong>(seconda<\/span>\u00a0parte)<\/span><\/span><\/p>\n
\nAbbiamo accennato ad una accezione parzialmente nuova di trasversalit\u00e0 e ci siamo soffermati brevemente sul problema dei processi selettivi<\/em>. Questo perch\u00e9 crediamo di poter cogliere un fondamento antropologico in un certo tipo di resistenza, in processi selettivi che possiamo definire davvero trasversali<\/em>. Facciamo riferimento a due autori francesi che ci forniscono, talvolta in modo solo implicito, questa nuova accezione del termine: da una parte Michel Meffesoli e dall’altra Michel De Certeau. Di quest’ultimo riteniamo particolarmente utile la distinzione e la contrapposizione di due concetti che corrispondono a due logiche e atteggiamenti distinti: strategie e tattiche\u00a0cos\u00ec come proposte in L’invention du quotidien<\/em> del 1980. Molti concetti esposti nel saggio di De Certeau ci forniranno strumenti capaci di superare alcune vecchie contrapposizioni e di proporre, allo stesso tempo, un’ipotesi di lettura complessiva dei comportamenti di consumo che tenga conto dei mutamenti sistemici in atto e che assegni alla semiotica una funzione centrale nella comprensione di numerosi fenomeni legati al nuovo scenario.\u00a0Vedremo anche come\u00a0lo strumento semiotico, proprio per la sua specificit\u00e0, renda conto di alcuni problemi di marketing che sono stati ignorati o che sono semplicemente sfuggiti ad approcci sociologici e psicologici, con i quali tuttavia la semiotica non sembra porsi in contrapposizione e pu\u00f2, al contrario,\u00a0operare in sinergia.
\nDe Certeau vede nel consumo una pratica, una poietica nascosta e produttrice di senso<\/strong>, che si contrappone ad una produzione centralizzata, \u201crumorosa e spettacolare\u201d. Il consumo come pratica, quindi, della quale l’autore ricerca una logica soggiacente. Questa sorta di \u201cproduzione secondaria\u201d messa in opera dal consumatore, risponde a regole organizzate secondo delle tattiche<\/em> che si nascondono nei processi di utilizzazione delle informazioni e dei beni. Le \u201ctattiche\u201d per loro natura sono calcoli e mosse d’astuzia che non possono contare su \u201cun luogo proprio\u201d; la tattica non pu\u00f2 che occupare lo spazio organizzato e manipolato dalla strategia,\u00a0<\/em>la quale si \u00e8 posta come modello per la razionalit\u00e0 scientifica, politica e economica. L’interesse della teoria di De Certau – anche se, come \u00e8 giusto precisare, non cos\u00ec direttamente rivolta al consumo e alla produzione dei beni, come invece si potrebbe pensare dall’uso che me stiamo facendo – risiede, a nostro avviso, nella visione di un \u201cutente\u201d, di un consumatore, finalmente non passivo<\/strong>, che certamente non \u00e8 sovrano<\/em> ma che \u00e8 comunque in grado di produrre senso<\/em> attraverso tattiche di appropriazione trasversale<\/em>.
\nIl\u00a0pensiero\u00a0dello storico francese non si esaurisce nei brevi riferimenti appena proposti e ci riserviamo di utilizzare in un secondo momento altri concetti espressi in\u00a0L’invention du quotidien <\/em>quando questi si riveleranno utili alla definizione di una griglia dei fenomeni che emergeranno nel corso della trattazione.<\/em>\u00a0Vogliamo adesso segnalare punti di significativa convergenza che tali\u00a0ipotesi trovano con le logiche che caratterizzano il comportamento delle sottoculture<\/strong> (Hebdige, 1979). La pratica del cut-up<\/em>, del bricolage<\/em>, sono infatti interpretabili come tattiche \u201cpovere\u201d, che ritagliano silenziosamente lo spazio imposto e controllato dalla strategia del potere. Tattiche vs strategie<\/em>, appunto. Tattiche che producono senso imprevisto<\/strong> e imprevedibile ai danni di una strategia apparentemente accorta e inattaccabile; pratiche che quindi si pongono necessariamente come devianti e che si manifestano sovente in una funzionalizzazione trasversale e imprevista degli oggetti dei quali, potremmo dire, si attualizzano schemi d’uso virtuali che la strategia dominante non vi aveva inscritto deliberatamente<\/strong>. Possiamo allora ipotizzare che i mods<\/em>, per esempio, \u201cagivano come bricoleur quando impiegavano un’altra serie di oggetti collocandoli in un insieme simbolico che serviva a cancellare o a stravolgere i loro significati normali\u201d. (Hebdige, 1979, tr.it p.117)\u00a0Ma ci\u00f2 che intendiamo sostenere \u00e8 che tali pratiche di produzione di senso <\/strong>non siano caratterizzanti soltanto quelle che sono definite \u201csottoculture\u201d; al contrario pensiamo che una logica simile, produttrice di scarti simbolici e resistenze, caratterizzi in generale il comportamento di consumo dell’attore sociale nelle societ\u00e0 complesse<\/strong>.
\nLe posizioni di Michel Maffesoli sembrano convergere in modo significativo con quelle di De Certeau, e ci offrono oltretutto lo spunto per discutere criticamente la concezione di \u201calienazione sociale\u201d come forma post-industriale di dominio che succede a quella dello \u201csfruttamento economico\u201d (posizione condivisa, seppure con angolazioni diverse, da Touraine).\u00a0Maffesoli individua nei comportamenti popolari – comportamenti di tipo \u201ctattico\u201d per dirla con De Certeau – la tendenza costante alla relativizzazione dei poteri reali<\/strong> come meccanismo che definiremmo difensivo<\/em>, sottolineando quella che per il sociologo \u00e8 \u00abla sovranit\u00e0 del sociale, contro il potere rumoroso e onnipresente.\u00bb\u00a0(Maffesoli, 1979, tr.it p.26) \u00abDi fronte ad una \u201cteoria\u201d dell’alienazione, ingenua ed alquanto dogmatica, che vede il popolo come soggetto storico sempre frodato ma potenzialmente vittorioso in un continuo progresso, bisogna riconoscere che, se si guarda alle diverse storie umane, questo bravo popolo di cui noi facciamo parte, ha sempre saputo armonizzarsi e giocare d’astuzia con una simile eterna alienazione. Dicendolo in modo un po’ gotico, al di l\u00e0 dell’\u201cimposizione mortale\u201d vi \u00e8 sempre una riappropriazione (che avviene sia in modo perverso che diretto), vi \u00e8 sempre una minuscola creazione la cui efficacia non pu\u00f2 essere sottovalutata\u00bb. (ibidem, p.21)
\nTrasversale<\/em> sar\u00e0 quindi,\u00a0secondo la prospettiva che adottiamo,\u00a0quell’atteggiamento \u201cpopolare\u201d, quella tattica d’appropriazione, di lettura, di interpretazione<\/strong> con la quale la strategia di marketing e pubblicitaria deve fare i conti. In questo \u201cgioco d’astuzia\u201d tra destinatori e destinatari non cercheremo un vincitore<\/em>, la parte in causa che detiene il potere di dire l’ultima parola<\/em>, poich\u00e9 la ricerca sarebbe destinata all’insuccesso o condurrebbe a risultati irrilevanti. Nella nostra prospettiva, infatti, la produzione di identit\u00e0 sociali operata dal consumo<\/strong>, cos\u00ec come l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, \u00e8 determinata da un processo di scambio e patteggiamento in cui l’atto appropriativo del consumatore e l’atto epistemico e interpretativo del lettore contraggono funzioni produttive analoghe e contrapposte alla produzione degli emittenti<\/strong>.
\nIl riconoscimento di tali rapporti\u00a0ci offre anche la possibilit\u00e0\u00a0di\u00a0individuare chiavi di lettura credibili per fenomeni come quello della nascita di una cultura della pubblicit\u00e0<\/em>\u00a0\u00abche ha gi\u00e0 i suoi profeti, i suoi eroi, i suoi miti\u00bb (Grandi, 1989, p.64). Possiamo infatti\u00a0mettere a confronto secondo un comune parametro le strategie messe in atto dalle aziende e le tattiche del consumatore-lettore-destinatario,\u00a0entrambe confluenti, secondo logiche e motivazioni contrapposte, al raggiungimento dello stesso obiettivo: il superamento di quell’intrusivit\u00e0<\/em> di cui abbiamo parlato nel precedente paragrafo. Come vedremo nel secondo capitolo, dedicato alle strategie enunciative della complicit\u00e0, la questione non \u00e8 affatto estranea all’orizzonte dell’interesse semiotico.
\nTorniamo a Maffesoli, il quale, nel passo che abbiamo citato, accenna ad una critica alla teoria dell\u201calienazione sociale\u201d. Sappiamo per per Touraine la societ\u00e0 post-industriale si caratterizza proprio per l’utilizzo di tale leva quale strumento di dominio. (Touraine, 1970). L’integrazione sociale diverrebbe allora , nel nuovo contesto socio-culturale, una forma di partecipazione coatta<\/strong> che passa necessariamente attraverso il consumo<\/strong>. Ci pare di leggere in questa posizione di Touraine, se non una chiave di lettura apocalittica<\/em> almeno un’interpretazione tendenzialmente negativa che vede nel consumatore un attore sociale eterodiretto e passivo<\/strong>. Dobbiamo tuttavia tenere presente che la posizione del sociologo francese risulta assai articolata. Se \u00e8 vero infatti che , secondo la sua analisi, la societ\u00e0 programmata e caratterizzata da una classe dirigente \u00abcapace di creare modelli di consumo sociale\u00bb (Touraine, 1984, tr.it p.178) e da una \u00abclasse diretta\u201d descrivibile come \u00abl’insieme di coloro che a tali modelli devono conformarsi\u00bb (ibidem), \u00e8 anche vero che l’autore invita a \u00abguardarsi da critiche troppo facili\u00bb poich\u00e9 la societ\u00e0 post-industriale, nonostante tutto, \u00abfa circolare le persone, i beni e le idee molto pi\u00f9 intensamente di quanto non facessero le societ\u00e0 precedenti.\u00bb (ibidem, p.172)
\nAnche Gianni Vattimo (1989) ha recentemente interpretato \u2018ottimisticamente\u2019 le caratteristiche del nuovo scenario, legando la condizione postmoderna alla crescita e diffusione dei mezzi di comunicazione di massa. Tale diffusione ha determinato, secondo Vattimo, quella che il filosofo definisce la \u201csociet\u00e0 dell’informazione\u201d caratterizzata da una \u00abgenerale esplosione di Weltanschaungen, di visioni del mondo\u00bb (Vattimo, 1989, p.12) e da \u00abuna pluralizzazione che pare irresistibile, e che rende impossibile concepire il mondo e la storia secondo punti di vista unitari.\u00bb (ibidem. p.13) Implicitamente – ma anche attraverso critiche dirette – Vattimo si pone in posizione polemica nei confronti di quei socociologi e filosofi noti per le loro previsioni pessimistiche riguardo alle conseguenze politiche e culturali dello sviluppo dei mezzi di comunicazione di massa. E il referente principale non pu\u00f2 non essere Adorno. Non possiamo per\u00f2 addentrarci in una discussione di sicuro fascino ed interesse ma che esula dagli obiettivi della nostra trattazione. Certamente non sar\u00e0\u00a0possibile non tenere conto di posizioni quali quelle dei francofortesi, ma le importanti posizioni teoriche di un autore come Adorno saranno affrontate solo occasionalmente o implicitamente.<\/p>\n