1.3\u00a0Il marketing e l’inquietudine metodologica<\/strong><\/p>\n Abbiamo descritto le caratteristiche della transizione post-industriale poich\u00e9 queste sembrano motivare alcuni mutamenti di prospettiva attuati dalla teoria di marketing, soprattutto riguardo alla questione fondamentale della segmentazione<\/strong>. Abbiamo infatti messo in risalto l’emergenza di nuovi tipi di aggregazione sociale che evidentemente sfuggono ad una classificazione che tiene conto dei soli parametri sociodemografici. Keheret-Ward riassume poi gli obbiettivi della ricerca sintagmatica nel marketing, in tre punti: [highlight]Tratto da Gianni Cresci,\u00a0Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicit\u00e0.<\/em>\u00a0Universit\u00e0 di Bologna, 1991[\/highlight]<\/p>\n Paragrafo precedente:\u00a01.2\u00a0Tattiche versus strategie. Complessit\u00e0 e sua riduzione\u00a0<\/a><\/strong>(seconda parte)<\/a><\/span><\/p>\n
\nCi sembra che Livolsi nel suo saggio L’agire di consumo come agire razionale<\/em>\u00a0riassuma bene il mutamento paradigmatico in atto nell’ambito degli studi di marketing: \u00abL’ottica tradizionale del marketing si \u00e8 riferita, fino a non molto tempo fa, alle principali variabili socio-economiche o demografiche: la classe sociale, il reddito stesso, il luogo di residenza, eccetera, spesso considerandole isolatamente. (\u2026) Cos\u00ec alcuni prodotti erano femminili (nel senso che servivano o erano acquistate da donne), altri per persone con medio-alto reddito, eccetera. Tentativi spesso troppo generici, per spiegare la progressiva segmentazione dei mercati. Divenne necessario, cos\u00ec, andare oltre. Anche perch\u00e9, nel frattempo, la ricerca sociologica ha mostrato come le indagini relative alla stratificazione sociale non riescono pi\u00f9 a spiegare certi fenomeni, nel consumo come nella politica. (\u2026) Persone provenienti da classi o ceti diversi possono ora – diversamente che nel passato – avere comportamenti analoghi: comperare le stesse cose, frequentare gli stessi posti, avere le stesse idee politiche, eccetera. (\u2026) Le differenze passano dentro<\/em> le aggregazioni descritte dalle variabili socio-demografiche: lo stesso livello di reddito pu\u00f2 venire da professioni assai diverse, con stili di vita e, conseguentemente, abitudini di consumo assai poco omogenei.\u00bb (Livolsi, 1987, pp.112-113)
\nSia detto per inciso che i tradizionali parametri demografici non sono sostituiti dai nuovi; assistiamo piuttosto ad una convivenza, nel mondo del marketing, di parametri non omogenei le cui funzioni si rivelano, di volta in volta, alternative o sinergiche. Il concetto di segmentazione<\/em>, sviluppatosi negli anni Cinquanta, subisce continuamente nuove ridefinizioni. Ma, come abbiamo detto, i nuovi parametri che di volta in volta vengono proposti come nuovi, non risultano mai in grado di sostituire i parametri utilizzati in precedenza. Se \u00e8 ormai generalmente riconosciuto che \u00abla struttura a piramide articolata in tre classi principali, tipica degli anni Cinquanta e Sessanta, non costituisce pi\u00f9 uno schema di analisi valido\u00bb e che \u00abl’attuale schema di diffusione dei modelli di consumo \u00e8 a matrice\u00bb poich\u00e9 \u00abin esso manca un sistema di condizionamento di tipo gerarchico (top-down<\/em>) e i modelli si proiettano e si diffondono in tutte le direzioni\u00bb (Sabbadin, 1990, p.68), tali acquisizioni non evitano comunque che il marketing debba fare ricorso in casi specifici a quei criteri di segmentazione apparentemente \u00absuperati\u00bb.
\nAbbiamo cos\u00ec la convivenza di parametri assolutamente disomogenei<\/em> (anche nell’accezione matematica del termine): quali quelli geografici, demografici, socio-economici, psicografici, comportamentistici, eccetera. Inoltre, a questi ultimi si affiancano nuovi criteri che riscuotono unanimi consensi come il metodo psicografico o la benefit segmentation<\/em>.
\nNon entriamo in merito alla discussione sui pregi e i difetti dei singoli criteri, poich\u00e9 non \u00e8 questo il tema centrale della presente nostra analisi. Intendiamo per\u00f2 partire dall’osservazione di tale situazione articolata, per non dire caotica, in cui si trova il marketing per proporre alcune osservazioni.
\nSottolineiamo intanto ci\u00f2 che appare in realt\u00e0 evidente: cio\u00e8 che il marketing si sta adeguando, forse con qualche affanno, a quei mutamenti sistemici che abbiamo descritto nei capitoli precedenti: emergenza del terziario e del quaternario, nascita di nuovi valori condivisi da nuove aggregazioni sociali, crescente complessit\u00e0 sistemica, passaggio dalla produzione dei beni all’economia dei servizi, perditadi centralit\u00e0 delle classi sociali legate ai mezzi di produzione, eccetera.
\nL’altro tema di ri\ufb02essione che vogliamo proporre \u00e8 assai meno evidente, ma forse proprio per questo pi\u00f9 interessante. Secondo la terminologia che abbiamo introdotto ci troviamo infatti al cospetto di una situazione che \u00e8 al tempo stesso paradossale e stimolante. Sembrerebbe cio\u00e8 che il marketing pi\u00f9 che muoversi secondo una logica che abbiamo definito strategica, finisca per ricorrere a mosse tattiche periferiche e occasionali<\/strong>. Paradossalmente il mondo della produzione, anch’esso parte di un sistema ipercomplesso, adotta quelle logiche che caratterizzano il comportamento di consumo.
\nSembra infatti che il marketing stenti a dominare l’oggetto delle sue analisi e sia sempre pi\u00f9 in bal\u00eca del comportamento sfuggente del consumatore. Alle prese con tattiche di produzione di senso trasversali rispetto al mondo della produzione, con logiche di appropriazione e riduzione della complessit\u00e0 imprevedibili, il marketing \u00e8 costretto a mutare continuamente i propri parametri, a ridurre gli scarti, a trasformare la presunta strategia in un insieme di tattiche periferiche e disseminate.
\nTroviamo riscontro a questa ipotesi nella nuova teoria del \u00a0bottom up<\/em> proposta niente meno che da Al Ries e nelle problematiche esposte da Pascale Weil riguardo a \u00abtarget fuggevoli e infedeli\u00bb e a \u00abmercati istantanei\u00bb. Analoghe considerazioni ci porteranno, per altri versi, a ritenere necessaria l’adozione di un approccio sintagmatico allo studio del comportamento dei consumi.
\nMa procediamo con ordine. Al Ries in un\u2019 intervista rilasciata a Marketing Espansione<\/em> riassume la sua teoria in questi termini: \u00abLe arene competitive si modificano a ritmi sempre pi\u00f9 frenetici. Come \u00e8 possibile pianificare strategie a lungo termine quando non si \u00e8\u00a0pi\u00f9 in grado di prevedere in quale ambiente un’azienda \u00e8 destinata ad agire? (…) il bottom up<\/em> consiste proprio nel partire dal fondo, dalle tattiche, per risalire poi alla definizione delle strategie. La filosofia di questo approccio \u00e8: prima di decidere dove si vuole andare bisogna capire cosa si \u00e8 capaci di fare.\u00bb (Goj, 1990, p.36)
\nEvidentemente la teoria del bottom up<\/em> si oppone a quella del top-down<\/em>, ovvero all’opinione consolidata che si debba partire da una strategia generale per poi prendere decisioni operative singole che rispondano alle funzioni che la strategia complessiva le ha assegnato. Tale concezione piramidale e gerarchizzata delle operazioni di marketing \u00e8 in realt\u00e0 presente nei pi\u00f9 recenti manuali di marketing, e considerata, in un certo senso, come una delle pi\u00f9 importanti acquisizione teoriche. In altre parole, non ci pare il caso di sminuire l’importanza, anche storica, della considerazione di strumenti quali ad esempio quello pubblicitario come parti integranti di una strategia di marketing.
\nIntendiamo molto pi\u00f9 semplicemente scorgere nella posizione di Al Ries un segno di quella inquietudine metodologica<\/em> che sembra oggi caratterizzare il marketing. L’esigenza di \u00abpartire dal fondo, dalle tattiche, per risalire poi alla definizione delle strategie\u00bb, ci pare l\u2019implicito riconoscimento che il consumo si pone sempre pi\u00f9 come una produzione di senso silenziosa e trasversale<\/strong>; l\u2019implicito riconoscimento di un consumatore sempre meno passivo<\/strong> e sempre capace di ritagliarsi spazi d’azione imprevisti.
\nIl bottom up non \u00e8\u00a0altro che il tentativo di osservare pi\u00f9 da vicino il \u00abgioco d\u2019astuzia\u00bb del consumatore, per prevederne meglio le mosse occasionali. E per far questo, come abbiamo gi\u00e0 detto, il marketing si fa sempre meno strategico e sempre pi\u00f9 tattico.
\nCome avevamo accennato, il riconoscimento del consumo come produzione di senso attraverso logiche di tipo tattico, si ritrova implicitamente nel libro Et moi, \u00e9moi<\/em>\u00a0<\/em>di Pascal Weil (1986) recentemente tradotto e pubblicato in Italia (1990).
\nL\u2019assunto teorico da cui parte l’autrice, ovvero l’emergere del Nuovo Narciso<\/em>, \u00e8\u00a0riconducibile invero ad una delle principali caratteristiche della societ\u00e0 post-industriale la cui influenza si concretizza \u00abnello stimolo di tratti di tipo narcisista, sino a suggerire uno stretto collegamento tra societ\u00e0 post-industriale e personalit\u00e0 narcisista.\u00bb (Secondulfo, 1990, p.37) Secondulfo si riferisce alle teorie di Bell e Touraine, ma anche e soprattutto al saggio di Lasch La cultura del narcisismo<\/em> (1981).
\nLe parole della Weil sono comunque assai eloquenti su quella\u00a0che abbiamo voluto definire inquietudine metodologica del marketing<\/em>. \u00abL’evoluzione attuale dei comportamenti e delle sensibilit\u00e0, il diffondersi dell\u2019 individualismo e del narcisismo, il frantumarsi dei valori sociali costituiscono una minaccia per il marketing. (\u2026) Purtroppo, il movimento degli individui \u00e8 meno lineare di quanto sembri: non solo obbediscono ai codici di gruppi pi\u00f9 ristretti, \u00a0le trib\u00f9 (che potrebbero costituire micromercati) ma partecipano anche a reti di socialit\u00e0 diverse che non si sovrappongono che marginalmente. In altre parole, ci\u00f2 che caratterizza essenzialmente gli individui d’oggi, \u00e8 la loro capacit\u00e0 di saltare da una trib\u00f9 all’altra adottando ogni volta i segni che la contraddistinguono, i totem e i tab\u00f9 di quella trib\u00f9, ma senza cercare una logica nei loro differenti approcci, senza tentare di conciliare le diverse appartenenze.\u00bb (Weil, 1986, tr.it. pp.113 e 117)
\nIn verit\u00e0, che \u00abgli individui d’oggi\u00bb non ricerchino \u00abuna logica nei loro differenti approcci\u00bb \u00e8 un’ipotesi che deve essere verificata. Se la logica non si vede \u2014 un po\u2019 come il trucco – non \u00e8 detto che non ci sia. La prospettiva che abbiamo adottato ci induce anzi a sospettare che, dietro l’apparente illogicit\u00e0 del comportamento di consumo nelle societ\u00e0 contemporanee, si nascondano motivazioni e procedure la cui interpretazione \u00e8 il difficile obiettivo da conseguire. Potrebbe tuttavia trattarsi di una banale questione di termini: \u00absaltare da una trib\u00f9 all’altra\u00bb o il non \u00abcercare una logica\u00bb sono infatti, secondo i parametri che abbiamo proposto, interpretabili come azioni rispondenti ad una logica appropriativa che sfugge alla \u00abstrategia dominante\u00bb e, naturalmente, alle stesse griglie interpretative utilizzate dagli studi di marketing. Si tratta, come \u00e8 ovvio, soltanto di una ipotesi. Ci\u00f2 di cui comunque siamo convinti \u00e8 che l’apparente opacit\u00e0 di un fenomeno non dovrebbe scoraggiarne l’analisi. Al contrario, ci pare che ormai il marketing non possa che porre la sua attenzione all’individuazione e interpretazione di tali logiche nascoste. E per raggiungere tale obbiettivo ha forse bisogno di nuove prospettive metodologiche e di nuovi strumenti di analisi; strumenti in grado di cogliere la struttura di tali pratiche appropriative<\/strong> le quali sono – lo abbiamo pi\u00f9 volte ripetuto \u2014 produttrici di senso<\/strong><\/em>.
\nCi pare che la semiotica possa utilmente essere chiamata in causa. Christian Pinson, vice presidente de l\u2019Associati0n Francaise du Marketing<\/em>, nella prefazione al recente libro di Iean-Marie Floch S\u00e9miotique, marketing et communication-Sous les signes, les strat\u00e9gies<\/em>, riferendosi ad uno degli studi del semiotico francese sui percorsi degli utenti del m\u00e9tro, sottolinea come \u00abA l\u2019\u00e9tude psycologique du discours sur le traject du m\u00e9tro, la s\u00e9miotique propose, en pr\u00e9alable, l\u2019\u00e9tude du trajet cons\u00ecd\u00e9r\u00e9 comme texte (le discours di trajet) pour savoir comment et non pas seulement pourquoi les gens Voyagent dans le m\u00e9tro. (…) Pour le s\u00e9mioticien, les trajets sont un \u201dtexte\u201d et les diff\u00e9rentes facons de vivre la traject repr\u00e9sentent diff\u00e9rentes strat\u00e9gies de valorisation de ce trajet. On voit bien ici le pr\u00e9suppos\u00e9 de cette d\u00e9marche: le sujet est l\u2019observateur de ses comportements et tend ensuite \u00e0 en etre le producteur.\u00bb (Pinson, 1990, pp.VIIl-IX)
\nAncora una volta emerge un consumatore, un \u00abutente\u00bb, la cui pratica \u00e8 una vera e propria \u00abproduzione secondaria\u00bb secondo la terminologia di De Certeau. E questa pratica, il cui studio \u00e8 affidato alla semiotica, costituisce veramente una \u00abminaccia\u00bb per il marketing, come sostengono implicitamente o esplicitamente alcuni autori?
\n\u00c8\u00a0lo stesso Pinson a porsi retoricamente la domanda: \u00abLe consommateur… producteur de sens? N\u2019est-ce pas d\u00e9poss\u00e9der le fabricant ou prestataire de services (l\u2019\u00e9nonciateur, pour le s\u00e9mioticien) de son pouvoir? N\u2019est\u2014ce pas \u00e9mettre une proposition hostile ou du moins dangereus pour le marketing? Certainment pas, si par marketing on entend vraiment recherche de la satisfaction du consommateur.\u00bb (p.IX)
\nL’esigenza di studiare la sintassi d’uso del prodotto, ovvero quello che viene identificato come l’approccio sintagmatico, \u00e8 anch\u2019essa, a nostro avviso, una conseguenza della definizione del consumo come produzione secondaria.
\nPer sintassi d’uso<\/em> si intende l\u2019insieme delle \u00abregole adottate per ordinare (principio sintattico) i beni nel loro utilizzo, il che pu\u00f2 anche essere funzione dell’obbiettivo complessivo del consumatore. Ci\u00f2 implica la possibilit\u00e0 di capire come un bene possa fare riferimento a pi\u00f9 di un ruolo in un sistema di consumo o in una particolare occasione d’acquisto. Da ci\u00f2 consegue la possibilit\u00e0 di contrapporre a livello di ricerca di marketing un approccio sintagmatico ad uno paradigmatico.\u00bb (Grandi, 1990b, p.61)\u00a0L’approccio sintagmatico si pone quindi l’obbiettivo di descrivere il framework<\/em> in cui si inserisce un prodotto, affinch\u00e9 si individuino le virtualit\u00e0 combinatorie di un certo oggetto con altri oggetti presenti sul mercato o comunque disponibili. In occasione del First International Conference on Marketing and Semiotics<\/em> (1986), Trudy Keheret\u2014Ward propone proprio tale approccio come uno dei nuovi possibili sbocchi della ricerca di marketing. Il suo intervento si sofferma sul fatto che sia \u00abthe marketing concept\u00bb sia \u00abthe consumption system concept\u00bb sono stati enfatizzati nei testi di marketing degli ultimi venti anni: \u00abBoth are stressed in the current edition of Koteler\u2019s Marketing Managment<\/em>. But while the marketing concept is accorded a ritual obeisance, the consumption system concept is being rediscovered and made the centerpiece of strategie marketing analysis. The consumption system approach is coming to the fore because it has great promise as a way of helping marketers think about how to respond to a changing envirorment. What is needed for this approach to achive its full potential is an intuitive way of thinking about consuption systems.\u00bb (Keheret \u2014Ward 1987 p.219)<\/p>\n
\n\u00ab1) Itemize the string of complementary products required by\u00a0users of your product in order to achieve particular consumption\u00a0goals. 2) Describe any rules for combining the products in use. 3)\u00a0Describe any systematic differences in the combinatorial rules\u00a0observed by different user segments.\u00bb (p.221)
\nLe ripercussioni di tale approccio sono prevedibili a livelli\u00a0distinti come a quello della segmentazione e definizione del\u00a0target, del design del prodotto, della promozione, della comunicazione pubblicitaria. Non possiamo certo qui entrare in merito\u00a0alle singole questioni, per le quali si rimanda ai due citati articoli\u00a0di Keheret- Ward e di Grandi che costituiscono un utile inventario\u00a0di analisi che – va pur detto – devono ancora essere compiute.
\nCi soffermiamo invece su ci\u00f2 che l’approccio sintagmatico di\u00a0per s\u00e9 presupporrebbe e di cui comunque dovrebbe tenere conto<\/strong> nelle\u00a0sue applicazioni. Il riferimento \u00e8 evidentemente a quella caratteristica manipolatoria<\/strong> e di appropriazione simbolica<\/strong> che molti\u00a0ricercatori, come abbiamo gi\u00e0 detto, attribuiscono all’uso che\u00a0degli oggetti fanno le sottoculture, e che noi abbiamo invece voluto\u00a0estendere al comportamento di consumo in generale.\u00a0In altre parole la pratica di assemblaggio<\/strong>, di organizzare il consumo e l’uso dei beni in una sintassi propria, pratica comunque produttrice di senso, \u00e8 suscettibile di sfuggire al controllo della produzione primaria<\/em> (che in questo caso identifichiamo nel sistema di produzione stesso delle merci e nelle strategie di marketing). Abbiamo pi\u00f9 volte sottolineato il carattere, cos\u00ec ben colto da De Certeau, sfuggente e trasversale delle tattiche \u00abproduttive\u00bb che regolano il comportamento del consumatore, di quello che l’autore definisce \u00abutente\u00bb.
\nTornano alla mente quelle divertenti ma legittime osservazioni che faceva Gian Paolo Ceserani riguardo a certe \u00abmode\u00bb,\u00a0tipiche della media borghesia, di cui pareva difficile trovare una\u00a0spiegazione attraverso quei parametri tipicamente francofortesi\u00a0allora unanimemente accettati dal mondo intellettuale di sinistra.\u00a0Ceserani ipotizza un viaggio in auto lungo una \u00abstrada della provincia italiana\u00bb e descrive lo stupefacente scenario incontrato: \u00abdavanti ad ogni villetta, ai piedi o al bordo del muro di cinta, una serie di chiazze di colore (rosse, azzurre, gialle, verdi) hanno attirato la nostra attenzione. Che cosa saranno mai? Sono i Nanetti: alti o bassi, di terracotta o di plastica, con o senza Biancaneve, intervallati per lo pi\u00f9 da vasi di gerani o da finti tronchetti in cemento che ospitano rose (…) Chilometri e chilometri di pini argentati, migliaia e migliaia di nanetti: ci troviamo di fronte, indubbiamente, ad un vero e proprio consumo di massa; ma – questa la domanda che si far\u00e0 il pubblicitario – chi ha \u201dlanciato\u201d questi prodotti? Da dove nascono queste mode? (\u2026) Chi ha creato questi consumi?\u00bb (Ceserani 1975 pp.3-4)\u00a0Interessante \u00e8 poi la risposta che l’autore cerca di fornire al \u2018problema\u2019 che quei comportamenti di consumo evidentemente gli ponevano: \u00abla societ\u00e0 dei consumatori, quella che abbiamo iniziato a chiamare Societ\u00e0 Ricevente, \u00e8 ormai in grado di produrre propri bisogni e consumi.\u00bb (ibidem, p.5)\u00a0Se sorvoliamo su una terminologia un po\u2019 fuori moda e sul desiderio comprensibile di liberarsi di un \u2018senso di colpa\u2019 che Ceserani, in quanto copywriter, non poteva non avvertire in un paradigma culturale che vedeva nel pubblicitario il persuasore occulto<\/em> al servizio del potere capitalista<\/em>, non potremo non rilevare motivi di interesse nei confronti della posizione dell’autore; posizione niente affatto lontana da quella visione del consumo che stiamo proponendo.<\/p>\n