Gli Argomenti del valore. Appunti per una Semiotica del Marketing.
Il giudizio come deliberazione.
Come abbiamo visto, la questione del valore non si pone solo nei termini di una maggiore o minore tensione interpretativa, ma anche e soprattutto nella convivenza nella stessa cultura di abiti valutativi diversi. Il soggetto costruisce ipotesi e si trova a decidere, di volta in volta, il parametro attraverso il quale conoscere e valutare un bene. Caratterizzato da un regime delle ipotesi e delle prove dialettiche, il processo cognitivo che porta al giudizio ha natura argomentativa; e il fare valutativo ha poco a che vedere con l’evidenza e la necessità: ci troviamo infatti nel campo del verosimile e del probabile. Una semantica adeguata dovrebbe permettere alla teoria di marketing di individuare le selezioni operate dalle argomentazioni sul semema che ha trovato manifestazione in quel determinato prodotto. Riteniamo che la proposta di Stefano Traini (1994) per la descrizione e costruzione di strategie di marketing sia, per le prospettive che ci siamo dati, tra le più convincenti. Il modello a formato enciclopedico dovrebbe infatti permettere la descrizione di uno spazio semantico suscettibile di riorganizzazioni argomentative. Tuttavia ci pare che la fortuna di tale proposta dipenda dalla sua capacità di render conto della forma sintattica degli oggetti di valore (cfr. Greimas, 1991). E non è cruciale, a nostro avviso, individuare le proprietà che regolano “le relazioni sintagmatiche con altri oggetti di consumo” (Traini, 1994:75) così come proposto anche dal cosiddetto approccio sintagmatico alle merci (Kehret-Ward 1987). Pensiamo invece che il vero obiettivo da porsi sia quello di analizzare come le proprietà sintattiche dell’oggetto rappresentino un reticolo di costrizioni per il percorso valutativo del soggetto (cfr. Greimas, 1991)
Tratto da Gianni Cresci, Gli Argomenti del Valore. Appunti per una Semiotica del Marketing, Firenze, 1994
1. Il Marketing-Oggetto
2. Pertinenze
3. Il valore
4. Soggetto individuale e soggetto sociale
5. Il giudizio come deliberazione
6. Il processo commerciale
7. Per un marketing eccentrico e un nuovo orientamento al prodotto
ECO, Umberto
1975 Trattato di semiotica generale, Milano, Bompiani
GREIMAS, Algirdas Julien
1991 Semiotica e scienze sociali, Centro Scientifico Editore, Torino
KEHERET-WARD, Trudy
1987 Combining products in Use: How the Syntax of Product Use Affects Marketing Decisions, in Umiker-Sebeok J. (ed.), Marketing and Semiotics. New Directions in the Study of Signs for Sale, Mouton de Gruyter, Berlin- New York_Amesterdam
TRAINI, Stefano
1994 Mondi Possibili e strategie testuali. Le possibilità di un modello interdisciplinare nel marketing in Grandi R. (a cura di) Semiotica al Marketing, Angeli, Milano
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