MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ
2. Strategie enunciative della complicità
2.1. La cooperazione interpretativa
Abbiamo già avuto occasione di sottolineare (cfr.1.4.) come l’atto di lettura rappresenti la condizione necessaria all’attualizzazione testuale. Tale osservazione ci ha permesso di riscontrare alcune importanti analogie tra l’atto di lettura e l’atto di consumo. Entrambi si pongono infatti come pratiche produttive, niente affatto passive, caratterizzate da procedure tattiche di costruzione e decostruzione che trovano parassitariamente luogo di esercizio nello spazio delineato dalla strategia testuale.
Pur avendo puntualizzato che esistono dei limiti all’interpretazione posti dalla stessa strategia testuale, abbiamo tuttavia voluto enfatizzare la possibilità di appropriazioni (e di pertinentizzazioni degli oggetti rispetto al valore d’uso) da parte del lettore (e del consumatore) tendenzialmente ‘eversive’ rispetto alla competenza postulata dal testo. Questo non solo perché, comunque, «ogni atto di lettura è una transazione difficile fra la competenza del lettore (la conoscenza del mondo condivisa dal lettore) e il tipo di competenza che un dato testo postula per essere letto in maniera economica» (Eco, 1990, p.110); ma anche e soprattutto perché eravamo interessati a mettere in risalto il carattere polemico e contrattuale della relazione che viene a delinearsi tra la strategia del mondo della produzione e le tattiche appropriative del lettore-consumatore.
Dobbiamo ora, piuttosto, considerare il processo negoziale descritto una sorta di ‘preliminare’ al verificarsi della condizione necessaria all’attualizzazione del testo: tale condizione è l’attività cooperativa del lettore. È inoltre da prendere in considerazione l’ipotesi che la comunicazione pubblicitaria, in quanto circostanza dell’atto di lettura, richieda o determini un tipo particolare di cooperazione del lettore. Se è infatti noto che uno stesso enunciato possa essere interpretato in modo diverso al variare delle circostanze d’enunciazione, è anche prevedibile che il grado di ambiguità di un enunciato o il verificarsi delle condizioni della sua efficacia risultino variabili sensibili a selezioni circostanziali.
Ci pare, oltretutto, che la stessa ’disposizione’ alla cooperazione da parte del lettore non debba essere considerata una variabile di poco conto. Non si tratta quindi soltanto di verificare come (secondo quali procedure) una certa strategia enunciativa coinvolga l’enunciatario in quella pratica produttiva che è l’interpretazione, ma anche se l’investimento cooperativo trova le condizioni sufficienti per il suo verificarsi.
Non solo: è anche possibile che esista una intensità della cooperazione interpretativa del lettore; se infatti consideriamo la cooperazione non soltanto la pratica comunque necessaria all’attualizzazione del testo, ma anche il segno di un ‘legame’ tra enunciatore e enunciatario, si comprende come quest’ultimo possa essere più o meno intensamente implicato, più o meno intensamente coinvolto.”
L’attuale clima di «accettazione» nei confronti del fenomeno pubblicitario non deve infatti farci dimenticare che la comunicazione pubblicitaria «è per proprio statuto costituzionale intrusiva» (Grandi, 1989, p.63), e che essa deve comunque fare i conti con «il rischio di venire rifiutata o tuttalpiù subita.» (ibidem p.65) Le peculiarità del mezzo pubblicitario sono quindi tali che la stessa cooperazione del lettore può essere considerata un obiettivo strategico della comunicazione: l’investimento cooperativo può, per esempio, concorrere al superamento della citata «intrusività».
Tali considerazioni, intanto, valgono come premessa necessaria alla discussione delle «strategie della complicità». Poiché uno degli obiettivi perseguiti da tale classe di strategie è il coinvolgimento del destinatario nei processi interpretativi, e poiché lo stesso investimento cooperativo può contrarre, a sua volta, una funzione strategica per il conseguimento di distinti obiettivi, si è reso necessario un chiarimento preliminare. Dobbiamo quindi tenere presente che la pubblicità determina una circostanza di comunicazione la cui analisi impone di assumere il concetto di “cooperazione interpretativa” in una accezione ristretta. L’affermazione secondo la quale una strategia che utilizza il «coinvolgimento del destinatario» mira «a produrre l’effetto di una “comunità” di lettori» (Bertrand, 1988, tr.it.p.119), rischierebbe altrimenti di essere generica e poco indicativa.
L’attività cooperativa, che può essere sollecitata più o meno intensamente e che può determinare l’attualizzazione di porzioni diverse della competenza del lettore, è, nel caso della comunicazione pubblicitaria, non solo la condizione necessaria per l’attualizzazione del testo, ma il segno di una complicità tra enunciatore e enunciatario. La valenza strategica dell’investimento cooperativo del lettore risiede proprio nella possibilità di determinare tipi e gradi diversi di complicità. È infatti ipotizzabile che se a testi diversi corrispondono altrettante forme di cooperazione interpretativa, queste ultime implichino, a loro volta, tipi distinti di complicità. La cooperazione necessaria per disambiguare un testo pluriisotopico e quella necessaria al riconoscimento della citazione – si tratta di due esempi ricorrenti nel discorso pubblicitario – pur possedendo, indubbiamente, molte caratteristiche in comune, sono in realtà due situazioni sensibilmente diverse che comportano distinte sollecitazioni delle competenze del lettore.
Come si sarà compreso, la questione dell’investimento cooperativo del lettore è di primaria importanza per una discussione delle «strategie della complicità» (cfr. 2.3.). Per il momento ci basti aggiungere che la chiamata alla cooperazione interpretativa può comportare una valorizzazione della competenza dell’enunciatario, ed essere quindi parte di una strategia di seduzione. [11] Poiché la valorizzazione della competenza dell’enunciatario – può trattarsi di competenza enciclopedica, o più semplicemente enunciativa – comporta una modifica della sua competenza modale, sono da tenere presenti i possibili orientamenti euforici del soggetto.
Un’ultima osservazione prima di concludere il paragrafo: la considerazione del lettore quale punto di convergenza delle competenze che lo caratterizzano permette di considerare il target di comunicazione una entità selezionabile dalla strategia testuale. Il lettore, quindi, «non può essere considerato nell’analisi come un “dato”, ma piuttosto una ”costruzione”. Egli è l’effetto di senso prodotto dalle competenze che costruiscono la sua immagine.» (Bertrand, 1988, tr.it. p.121) Abbiamo visto (cfr. capitolo 1) che sono le stesse competenze del soggetto che determinano i criteri appropriativi caratterizzanti il consumo; e per ‘appropriazione’ intendiamo un processo di pertinentizzazione che obbedisce a criteri «introdotti dal soggetto» (Prieto 1975) secondo le sue competenze. Anche il consumatore – o, per meglio dire il Consumatore Modello – è quindi definibile quale ”punto teorico di convergenza delle competenze che costruiscono la sua immagine”. Ora, tali considerazioni ci pare comportino almeno due importanti conseguenze.
Una è che l’individuazione sistematica delle competenze del soggetto si rivela utile tanto per una strategia di marketing quanto per la strategia di comunicazione; le competenze del lettore- consumatore, infatti, regolano sia i processi di pertinentizzazione degli oggetti che i processi di cooperazione interpretativa dei testi. Come avevamo detto in precedenza, la semiotica potrà rivelarsi strumento utile per il marketing nella misura in cui saprà muoversi in sinergia con le altre discipline; ci pare infatti che la conoscenza delle competenze del soggetto non possa che avvalersi di indagini di mercato preventive. In questo caso, allora, la semiotica potrà fornire i criteri per la ricerca e, soprattutto, organizzare i dati emersi.
La seconda conseguenza e che, se la strategia testuale “costruisce” un lettore modello di cui ipotizza le competenze, la comunicazione pubblicitaria può aspirare non solo alla selezione del target group scelto dalla strategia di marketing, ma anche alla “creazione” del target di comunicazione e, conseguentemente, alla “prefigurazione” del target di consumo (cfr. cap.3). Si comprende che la possibilità, seppure teorica, di “creare” target inediti, presubimilmente ‘trasversali’ rispetto ai cluster tradizionali, diviene di fondamentale importanza in quei mercati che mostrano segni di crescente saturazione. È infatti la fase in cui si trova un singolo mercato che determina il ruolo della comunicazione rispetto alle altre leve del marketing mix:
«Mentre [quando l’economia si trovava in una fase di crescita] la comunicazione doveva promuovere la sensibilità dei target di consumo esistenti, la tendenza attuale [in un contesto economico che vede la stagnazione e saturazione di taluni mercati] è di farle assumere un ruolo diverso: deve, creando-target di comunicazione momentanei, prefigurare target di consumo.» (Weil, 1986, tr.it. p.201)
Paragrafo successivo: 2.2 La messa in pagina
NOTE
11. Il tema sarà ripreso e chiarito in conclusione del paragrafo 2.4.2 (Sincretismi attanziali)
BERTRAND, Denis
1988 “The creation of complicity . A semiotic analysis of an advertising campaign for Black and White whisky”, intern. J. of Researche in Marketing 4 (tr.it in A. Semprini, ed., Lo sguardo semiotico, Milano Angeli, 1990)
ECO, Umberto
1979 Lector in fabula, Milano, Bompiani
1986 “Appunti sulla semiotica della ricezione”, Carte Semiotiche n.2
1990 I limiti dell’interpretazione, Milano, Bompiani
GRANDI, Roberto
1989 “L’intruso cortese. La pubblicità nel sistema dei media”, in F.Colombo, ed, I persuasori non occulti, Milano, Lupetti
PRIETO, Luis
1975 Pertinence et pratique. Paris, Minuti (tr.it, Pertinenza e Pratica, Milano, Feltrinelli, 1976)
WEIL, Pascale
1986 Et moi, émoi. La communication publicitaire face à l’individualisme, Paris, Les Editions d’Organisation (tr.it, Il nuovo Narciso, Milano, Angeli, 1990)
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