MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ
1 – LE DUE PRODUZIONI
1.5. La pubblicità nel marketing mix
Abbiamo sommariamente descritto alcune delle funzioni fondamentali che il marketing mix può assegnare alla comunicazione pubblicitaria. Se l’esempio è risultato utile per individuare una delle modalità attraverso le quali una campagna pubblicitaria può concorrere a determinare il posizionamento del prodotto, dobbiamo tuttavia tenere presente che la pubblicità, in quanto parte delle leve del marketing mix, può assumere di volta in volta funzioni assai diverse tra loro. Lo stesso gruppo di comunicazioni preso in considerazione (cfr.1.4.), che abbiamo supposto omogeneo secondo alcuni aspetti, può in realtà risultare assai articolato al mutare del nostro punto di vista. Due prodotti concorrenti, che occupano posizioni differenti nel mercato o che si trovano in posizioni diverse rispetto al proprio ciclo di vita [7], per esempio, possono presentare strategie simili a livello di comunicazione pubblicitaria ma con una valenza tattica rispetto alla strategia di marketing complessiva sensibilmente diversa. Dobbiamo quindi distinguere i possibili livelli di analisi di un testo pubblicitario, ed avere comunque presente il reticolo di relazioni in cui questo viene inevitabilmente a porsi. Ciò non significa che una specifica analisi a livello dell’enunciazione, per esempio, o la considerazione e l’organizzazione sistematica delle «affermazioni operate da varie semiosi extra-pubblicitarie (orali, visive, comportamentali) attualmente in circolazione sul bene in esame, su quelli concorrenti e quelli simbolicamente complementari» (Grandi, 1990b), non abbiano valore anche come indagini isolate. Anzi, come cercheremo di approfondire nell’ultima parte della nostro lavoro, e come già anticipato nei paragrafi 1.4. e 1.4.1., in una situazione come quella attuale, caratterizzata dalla stagnazione e saturazione di taluni mercati, il marketing assegna necessariamente alla comunicazione un ruolo trainante e modellizzante per tutte le altre iniziative e, per questo motivo, la capacità di comunicare e prevedere i discorsi sociali esistenti sul prodotto si presentano come strumenti dai quali è impossibile prescindere. Si rivela, in ogni caso, assai utile, nel momento in cui si individuano le strategie enunciative che caratterizzano le comunicazioni pubblicitarie, rivolgere lo sguardo verso quei fattori che entrano necessariamente in relazione con la funzione tattico/strategica del mezzo pubblicitario.
Si sarà notato che nei precedenti capitoli si è parlato della comunicazione pubblicitaria come se questa obbedisse quasi esclusivamente ad una strategia di tipo concorrenziale, e più specificamente di posizionamento. Ciò non si è verificato soltanto in ragione di esigenze espositive, ma anche, e soprattutto, perché le strategie concorrenziali sono in effetti le più diffuse. Tuttavia, la considerazione di una tipologia che comprenda almeno le principali funzioni strategiche delle quali la pubblicità può incaricarsi, ci servirà a chiarire il rapporto che viene a crearsi tra strategia di marketing, strategia di comunicazione e strategia enunciativa.
Tratto da Gianni Cresci, Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicità. Università di Bologna, 1991
Paragrafo precedente: 1.4.1 Le pertinenze dell’oggetto
Paragrafo successivo: 1.5.1 Strategia della comunicazione e politica di marketing
NOTE
7. Si deve sottolineare – come emergerà nei paragrafi 2.4., 2.4.1. e 2.4.2. – che molti annunci pubblicitari utilizzano, nelle parti distinte che li compongono, strategie enunciative sensibilmente diverse e talvolta apparentemente in contraddizione. Tali singole strategie enunciative mostrano però di essere sottomesse ad una strategia comunicazionale complessiva. Si comprende allora che la strategia enunciativa assume spesso valenza tattica.
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