MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ
2. Strategie enunciative della complicità
2.4 Strategie della complicità
I paragrafi 2.1. e 2.1., dedicati alla cooperazione del lettore all’interpretazione dei testi, e alla funzione autoriflessiva che le decisioni relative al format possono far contrarre all’annuncio pubblicitario, hanno già anticipato alcune delle modalità attraverso le quali si realizza una strategia della complicità. Il lettore, sia nel caso in cui coopera alla attualizzazione del testo, sia nel caso in cui riconosce delle violazioni alla ipotetica struttura-tipo dell’annuncio pubblicitario (cfr. 2.2.), utilizza specifiche porzioni della propria competenza. Tanto è che una prima e fondamentale caratteristica della strategia della complicità e quella di porsi come obiettivo, tra gli altri, l’investimento cooperativo del lettore. Resta allora da vedere secondo quali procedure enunciative e discorsive – e, più in generale, attraverso quali tattiche comunicative – la pubblicità cerca di conseguire l’obiettivo. l paragrafi seguenti si occuperanno principalmente di due tattiche di chiamata alla cooperazione interpretativa che riteniamo particolarmente significative nella circostanza pubblicitaria (2.4.1 L’enunciato ambiguo – 2.4.2 Sincretismi attanziali ). Tratteremo dell’utilizzo dell’enunciato ambiguo, pluriisotopico, enunciato che sollecita la disambiguazione ‘attiva’ e, per così dire, ironica da parte del lettore (2.4.1). Le strategie della complicità, il cui obiettivo è appunto quello di creare “complicità” – termine, come abbiamo visto, dalla definizione non priva di sfumature e di cui tenteremo una discussione riassuntiva nel paragrafo 2.4 2. , trovano le condizioni di attuazione non solo attraverso l’investimento cooperativo del lettore, ma anche attraverso la costruzione di sincretismi attanziali tra narratore e narratario. La questione sarà discussa e chiarita nel paragrafo 2.4.2.
2.4.1 L’enunciato ambiguo
Intendiamo per ambiguità «la proprietà degli enunciati che presentano simultaneamente più letture o interpretazioni possibili (senza predominanza dell’una sull’altra). (Greimas e Courtes, 1979 tr.it. p.30) La lingua naturale prevede numerosi tipi di ambiguità; esiste infatti ambiguità di tipo lessicale, funzionale, morfologico, sintattico ed altre ancora. (cfr. Aissen e Hankamer, 1977) Siccome non rientra tra gli obiettivi della nostra analisi una classificazione dei tipi di ambiguità presenti nel discorso pubblicitario, ci soffermiamo su di un annuncio pubblicitario che ci serva da esempio per la discussione.
Canon Fax – Analisi della comunicazione pubblicitaria
L’annuncio che abbiamo scelto è quello che pubblicizza i fax prodotti dalla Canon (cfr. fig. n.4). Poniamo adesso la nostra attenzione sull’enunciato in posizione di headline:
“Dritto a destinazione”.
La frase è posta in alto e a sinistra della pagina, accanto ad una immagine fotografica che mostra uno schiacciasassi in procinto di passare su una schiera di fogli (delle dimensioni di una carta da lettere); ciascun foglio è parzialmente arrotolato su se stesso. Più in basso, un’altra immagine fotografica, di dimensioni che superano di poco l’ingombro dell’headline, mostra un oggetto che supponiamo possa essere interpretato, in un primo momento, come una fotocopiatrice o un fax. Per comprendere che si tratta di un fax è comunque sufficiente che l’occhio del lettore scorga, nella parte inferiore della pagina, il logo “Canon” accompagnato dalla parola “fax” (che è posta in bella evidenza). Ai piedi delle due immagini troviamo poi un bodycopy piuttosto esteso.
L’enunciato “Dritto a destinazione” non presenta, se decontestualizzato, un grado elevato di ambiguità [cfr. nota 14]. Tuttavia l’enunciato risulta ambiguo a causa del contesto – e per contesto intendiamo qui anche le parti (immagini e testi) che compongono l’annuncio – in cui l’enunciato stesso si inserisce. Soffermiamoci adesso sull’ambiguità virtuale dell’enunciato ignorando, per il momento, le immagini fotografiche che lo accompagnano. Il termine |dritto| ha almeno due selezioni contestuali: può essere inteso come avverbio o come aggettivo; dobbiamo allora vedere se esistono delle pressioni co-testuali che decidano di tali selezioni. Una rappresentazione enciclopedica (Eco, 1975; 1979) di |destinazione| comprende, tra le altre che non risultano pertinenti, le seguenti selezioni contestuali: “meta di un viaggio” e “luogo dove viene spedito qualcosa”. Entrambe le selezioni contestuali sono tali che l’isotopia pertinente sembri essere quella del “viaggio- percorso”. Tale isotopia non si mostra però in grado di decidere delle selezioni contestuali di |dritto|. L’isotopia pertinente non esclude infatti che il termine, in quanto avverbio, si riferisca al percorso di un oggetto, né che, in quanto aggettivo, si riferisca allo stato fisico dell’oggetto. L’enunciato presenta quindi, simultaneamente, almeno due letture legittime.
Poniamo adesso l’enunciato in relazione con le altre parti dell’annuncio. I due principali elementi che compongono l’immagine fotografica posta a destra dell’headline (lo schiacciasassi e i fogli parzialmente arrotolati), non attenuano affatto l’ambiguità dell’enunciato. La presenza dello schiacciasassi, in quanto mezzo di locomozione, sembra infatti attualizzare |dritto| come avverbio riferito al percorso del mezzo, e ad escludere una sua attualizzazione come aggettivo. Ma nella rappresentazione enciclopedica di |schiacciasassi| è anche presente la destinazione funzionale del mezzo, che è quella di operare delle trasformazioni sugli oggetti: dal ruvido al liscio, dall’ondulato al piatto, dal curvo, appunto, al dritto. Tale selezione, e la presenza, nell’immagine fotografica, di oggetti ‘ricurvi’ (i fogli arrotolati) posti sul percorso dello schiacciasassi, possono legittimare allora l’interpretazione di |dritto| come aggettivo riferito allo stato fisico di un oggetto.
Si deve comunque tenere presente che, essendo l’individuazione dell’isotopia pertinente materia di abduzione, le due letture dell’enunciato, entrambe legittime, non possono essere considerate attualizzabili con la stessa ‘facilità’. Infatti la conoscenza di sceneggiature intertestuali (Eco, 1979), orienta il lettore a ritenere che una certa isotopia sia più ‘giusta’ di un’altra. Mentre non ci risulta che esistano sceneggiature intertestuali assestate concernenti la “distorsione di un oggetto inviato e ricevuto”, dobbiamo invece osservare che l’espressione “arrivare dritti a destinazione” è di uso comune e sta normalmente per “arrivare direttamente nel luogo prefissato”. Se quindi nell’analisi del testo teniamo conto delle due selezioni di |dritto|, dobbiamo considerare che le due letture che ne conseguono richiedono sforzi abduttivi del lettore assai diversi.
L’altra immagine fotografica, ovvero quella del fax, e il logo posto nella parte bassa della pagina, se disambiguano complessivamente l’annuncio riguardo alla natura del prodotto promosso, tuttavia non si mostrano in grado di delegittimare una delle due letture possibili dell’enunciato. Infatti l’aver deciso che si sta parlando di documenti cartacei e di un mezzo per il loro invio e ricezione, non è ancora condizione sufficiente per decidere delle selezioni contestuali di |dritto|. “Dritto a destinazione” può ancora essere letto come “oggetto che arriva direttamente a destinazione” o come “oggetto che arriva a destinazione in uno stato fisico non-storto, non-piegato, non-arrotolato”.
Solo la lettura del bodycopy fornisce l’isotopia pertinente all’enunciato dell’headline, e all’annuncio pubblicitario stesso. Queste sono le prime due frasi del testo:
«Un fax Canon a carta comune arriva sempre dritto a destinazione. La carta comune, infatti, al contrario della carta termica, non si arrotola.»
Evidentemente la seconda frase fornisce gli elementi sufficienti per disambiguare la prima, attualizzando quindi |dritto| come avverbio. Si noterà comunque che la prima frase presenta un’ambiguità di tipo lessicale: con “fax” si indica normalmente sia l’apparecchio per inviare documenti via cavo, sia, metonimicamente, il documento stesso. Ma siccome, a ben vedere, l’ambiguità lessicale pare neutralizzata dall’espressione “a carta comune”, la prima frase deve essere interpretata come una ‘ripresa variata’ dell’headline; comunque, l’enunciato “La carta comune, infatti, al contrario della carta termica, non si arrotola”, disambigua finalmente l’headline.
Vi è poi, in conclusione del bodycopy, un enunciato che, possiamo dire, contrae una funzione metalinguistica (cfr. Jakobson, 1963):
“Canon. .. arriva dritto al vostro problema, e lo risolve.”
Quest’ultimo enunciato, che attualizza |dritto| come avverbio, opera una sorta di ‘legittimazione’ della lettura biisotopica dell’headline; l’enunciatore, che non è installato nell’enunciato, sta ora parlando implicitamente della sua enunciazione, sta svelando la sua strategia discorsiva. È come se volesse confermare che esistono effettivamente due isotopie di lettura per l’headline, e che la strategia testuale ha previsto questa doppia possibilità.
Pubblicità promozionale a stampa – L’Espresso
Le riflessioni che abbiamo fatto sui processi di lettura e disambiguazione da parte del lettore, presuppongono che il processo interpretativo dell’annuncio pubblicitario si costituisca di fasi concatenate in una certa successione. A questo aspetto della lettura avevamo già fatto riferimento nel paragrafo 2.2.; se il bodycopy fornisce l’isotopia che disambigua l’headline, e il bodycopy mostra di essere stato costruito per questa funzione, si deve supporre che la strategia dell’annuncio abbia anche previsto un certo ‘percorso’ interpretativo del lettore. L’attività cooperativa richiesta al lettore non si risolve, quindi, nella sola scelta dell’isotopia pertinente; il lettore è invitato a ricercare nella pagina gli elementi necessari alla disambiguazione, ad essere il complice di un gioco interpretativo costituito di abduzioni, verifiche e aggiustamenti concatenati temporalmente.
Questo assunto dovrà essere tenuto presente anche in occasione delle analisi che seguono. Nel momento in cui verifichiamo che una parte dell’annuncio mostra di poter disambiguare un’altra, si presuppone che le letture si succedano nel tempo. Ed è evidente che molte delle fasi di lettura che descriviamo possono avere, nella realtà, tempi brevissimi. L’annuncio preso in esame possiede inoltre una caratteristica che ci pare comune a gran parte delle odierne comunicazioni pubblicitarie: quella di sollecitare un tipo di lettura, per così dire, ‘ludica’. È un aspetto che non pare prestarsi facilmente ad una individuazione e descrizione rigorosa, ma che tuttavia riteniamo debba essere segnalato. Oltretutto, ed è questo il punto, un tipo di lettura ‘divertita’ e ‘giocosa’ è sollecitata proprio da enunciati ambigui, pluriisotopici che richiedono una intensa cooperazione interpretativa del lettore. La nostra ipotesi è che tale tipo di annuncio pubblicitario, non manifestando direttamente un voler far credere e implicando l’enunciatario in una sorta di ‘gioco’ interpretativo, si caratterizzi per la proposta di un contratto enunciativo particolare, che non porta sullo statuto veridittivo degli enunciati e opera semmai una «presa di distanza» (Bertrand, 1988 tr.it.p.133) rispetto ai contenuti dell’annuncio. Siccome Bertrand ipotizza che tale effetto di distanziazione «faccia parte del fenomeno più generale dell’ironia» (ibidem p.134), c’è da chiedersi se è il caso di definire «ironici» gli annunci pubblicitari che utilizzano enunciati ambigui e prefigurano un lettore disposto a interpretazioni ‘divertite’.
Se ci atteniamo alla definizione di ironia come figura che «consiste nell’affermare una cosa intendendo dire l’opposto» (Marchese, 1984 p.155), evidentemente non possiamo definire «ironico» l’annuncio del fax Canon. In effetti, come nel discorso ironico, l’annuncio presenta un certo grado di ambiguità, ma non ci pare che le due letture possibili siano interpretabili come “opposte”. Del resto, il discorso ironico è un fenomeno assai complesso e di difficile circoscrizione. Marina Mizzau, nel suo recente saggio dedicato all’argomento, sottolinea proprio la moltepilcità delle manifestazioni del discorso ironico e la difficoltà di rintracciarne i tratti distintivi:
«Anzitutto, la suggestione dell’ironia sta nel fatto che attraverso il suo meccanismo il linguaggio esibisce, per così dire, il meglio delle sue possibilità: dire negando simultaneamente ciò che si afferma, svelare un’intenzione mascherata, ma anche, all’occasione, rendere ambigua questa intenzione; quindi mettere in atto un’operazione comunicativa che comporta per entrambi gli interlocutori competenze complesse e un complesso calcolo inferenziale di queste reciproche competenze.» (Mizzau, 1984, p.9)
Una discussione che tiene conto degli svariati aspetti e varianti del discorso ironico richiederebbe quindi un esame molto attento e approfondito; in realtà, noi siamo interessati soltanto a quei particolari aspetti dell’ironia che ci permettono di ricondurre le sue singole manifestazioni ad un fenomeno più generale: quello della creazione di un enunciatario complice in un contesto comunicazionale di tipo ‘ludico’.
La considerazione dell’ironia quale messa in scena di una comunicazione polemica e derisoria nei confronti di qualcuno – ovvero nei confronti di un certo discorso prodotto da qualcuno – (Brandt 1986 p.127), se coglie probabilmente la specificità del discorso ironico, non rende conto però di quelle caratteristiche più generali che noi vogliamo mettere in risalto. Non intendiamo comunque sottovalutare il ruolo che il discorso ironico – inteso appunto come attacco implicito al discorso altrui – può rivestire nella comunicazione pubblicitaria, specialmente quando, come in Italia, la pubblicità comparativa (ovvero l’attacco esplicito della concorrenza) non è ancora ammesso. È oltretutto da mettere in rilievo che, anche in questo caso, la strategia enunciativa mira ad un investimento cooperativo dell’enunciatario del quale attualizza (e valorizza) una competenza di tipo intertestuale: la strategia enunciativa prevede un lettore che conosce e riconosce i discorsi della concorrenza. Pur sottolineando l’importanza di questo aspetto specifico dell’ironia, dobbiamo tuttavia tenere presente che l’attacco implicito ai “discorsi della concorrenza” non passa necessariamente attraverso la citazione ironica. Ogni enunciato e ogni discorso argomentato è supposto rispondere implicitamente ed esplicitamente a dei «discours “circulants” dans notre société à propos de ce type de produit qui peuvent inclure des contre-argumentations élaborées et développées ou du moins des opinions de principe générales opposées.» (Chabrol e Charaudeau, 1989 p.155) [cfr. nota 15] Ciò che un annuncio pubblicitario presuppone, e che quindi pone come ‘implicito’, assume allora una notevole importanza. [cfr. nota 16]
Dell’ironia – come abbiamo già detto — ci interessa qui segnalare un aspetto che ha una portata molto vasta, che riteniamo caratterizzi, in linea generale, una certa parte delle odierne comunicazioni pubblicitarie e che si mostra in grado di sollecitare una «presa di distanza» rispetto ai valori e alle informazioni veicolate dalla comunicazione. L’ironia appare cioè un fenomeno discorsivo suscettibile di «generare un lettore di tipo particolare: un lettore dotato dell’abilità di riconoscere le differenti sfumature del discorso figurativo e testuale e che trae soddisfazione più dall’esercizio di una competenza comunicativa che dal contenuto del messaggio in sé.» (Bertrand, 1988 tr.it.p.138)
L’assunzione del concetto di «ironia» in un’accezione così vasta ci induce a ricondurre il discorso ironico alla discussione più generale sullo statuto veridittivo della comunicazione pubblicitaria (cfr. 2.3.). L’ironia dell’enunciatore, infatti, legittimando un fare interpretativo distanziato e ludico, sollecita l’enunciatario a non attribuire all’enunciatore un voler-far-credere. L’efficacia dell’ironia, nella circostanza pubblicitaria, non dipende tanto dall’atto epistemico dell’enunciatario (dal suo credere), quanto piuttosto dalla capacità di essere “compresa”. Ancora una volta emerge l’importanza del grado di implicazione cooperativa del lettore e della valorizzazione delle sue competenze. Uno dei tratti che caratterizzano l’ironia è senza dubbio l’ambiguità: «essa è tanto più efficace (tanto più ironica) quanto meno è segnalata, esplicita, e quindi quanto più rischia l’incomprensibilità» (Mizzau, 1984 p.25); è quindi il caso di segnalare, ancora una volta, la specificità della pubblicità in quanto circostanza d’enunciazione. Essa, infatti, oltre a legittimare, in una certa misura, la violazione delle massime conversazionali della Qualità (cfr.2.3.), induce l’enunciatario a ritenere non pertinenti anche le prime due massime del Modo, ovvero «1.Evita l’oscurità di espressione. 2.Evita l’ambiguità.» (Grice 1967, tr.it.p.205)
Gli esempi che adesso riportiamo sono annunci pubblicitari che, come l’annuncio fax Canon, utilizzano enunciati ambigui, ma che forse presentano in modo più evidente quel carattere ‘ludico’ di cui abbiamo parlato. Il fine è quello di sottolineare come la strategia della complicità possa attuarsi anche attraverso la sollecitazione di una cooperazione interpretativa ‘divertita’ e, genericamente, ironica.
Il primo esempio riguarda una pubblicità di tipo promozionale, ovvero di quel tipo di pubblicità che ha «come obiettivo di far conoscere e valorizzare operazioni promozionali particolari». (Brochand e Lendrevie, 1983 tr.it. p.61) Si tratta dell’annuncio del settimanale L’Espresso che ha come obiettivo informare i lettori che, dal numero successivo, per quattro settimane, ad ogni copia della rivista sarà allegata una musicassetta del repertorio di Mozart e una serie di articoli e servizi sull’opera del musicista.
L’headline si compone di due parti divise dal visual (l’immagine che riproduce la musicassetta di Mozart). La prima parte («Il genio è compreso») utilizza ed inverte, evidentemente, il topos del ”genio incompreso”, mentre la seconda («Dentro L’Espresso») rende ambigua la prima. Infatti la seconda parte opera una pressione co-testuale sulla prima che non decide delle selezioni contestuali di |compreso|. Le due selezioni del semema, entrambe attualizzabili per la presenza della seconda frase, sono “capito” e “incluso”. Ora, senza spingerci oltre nella discussione, ci basti osservare che l’headline, nel suo complesso, si offre a due letture disgiunte: una è che ” L’Espresso [i suoi articoli] ha capito [e si presume che voglia far capire al lettore] il genio di Mozart”, l’altra è che ”Mozart [la sua opera] è inclusa [offerta al lettore] ne L’Espresso”.
La lettura del bodycopy non fornisce elementi che disambiguino definitivamente l’enunciato. Riportiamo le sue due prime parti:
«A partire da lunedì prossimo, per quattro settimane consecutive, L’Espresso pubblicherà articoli inchieste e servizi su Mozart, la sua vita, le sue opere, il suo genio creativo. E per farvi conoscere davvero Mozart, L’Espresso ve lo farà anche ascoltare regalandovi 4 musicassette con tutto il meglio del repertorio mozartiano.»
Le due isotopie dell’headline sono allora entrambe legittimate: l’obiettivo dell’annuncio è quello di far sapere al potenziale acquirente che la rivista offre la possibilità, attraverso l’ascolto della musicassetta e la lettura degli articoli, di comprendere (capire) l’opera di Mozart, e che il servizio offerto è compreso (incluso) nel prezzo. Ciò che ci interessa particolarmente mettere in rilievo è il carattere ironico dell’annuncio; e che tale cooperazione interpretativa di tipo ‘ludico’ di cui abbiamo parlato sia sollecitata sia dall’inversione del topos del ”genio incompreso”, sia dalla contemporanea attualizzazione di due selezioni distinte del semema |compreso|.
Pagina pubblicitaria. Lavatrice Zeowatt SpazioZero
Anche il secondo annuncio che prendiamo in esame chiama il lettore ad una cooperazione interpretativa complice e ironica. La pubblicità in questione è quella di Zerowatt Spaziozero 33. Anche in questo caso gli elementi in gioco sono l’headline, il visual e il bodycopy (che contiene una frase in grassetto posta in evidenza rispetto alle altre). L’annuncio, come gli altri che abbiamo preso in esame, sfrutta l’ambiguità degli enunciati per l’investimento cooperativo del lettore. Denunciato in posizione di headline («Record di profondità: 33 centimetri») si presta evidentemente almeno a due letture diverse. La prima, legittimata dalla presenza nel visual di due paia di pinne da sub, attualizza di |profondità| la selezione «verticalità»: l’isotopia pertinente sarebbe allora “immersione subacquea”. In questo caso l’enunciato utilizzerebbe la figura logica del paradosso: è infatti contrario al buon senso che si possa conseguire un record di immersione subacquea raggiungendo la profondità di 33 centimetri. Ora è evidente che non stiamo sostenendo che l’enunciatore possa realmente decidere di questa selezione. Ciò che sosteniamo è invece che l’enunciatore invita l’enunciatario a riconoscere questa possibilità di lettura, e che tale riconoscimento comporta da una parte un generico effetto ironico e ludico, e dall’altra la duplice valorizzazione della competenza discorsiva dell’enunciatore e interpretativa dell’enunciatario. Già il singolo enunciato del bodycopy posto in evidenza – maiuscolo, grassetto, corpo superiore al resto del testo, sottolineato, cromaticamente distinto – («Una grande lavatrice profonda solo 33 centimetri») opera una prima e fondamentale disambiguazione dell’headline: non si sta parlando di immersioni subacquee ma di ingombri di una lavatrice. Poi, l’enunciato successivo («La lavatrice più sottile del mondo dà un taglio definitivo a tutti i problemi di spazio») disambigua definitivamente l’headline. L’espressione |sottile| opera infatti una pressione co-testuale che attualizza di |profondità| la selezione “orizzontalità”.
C’è da notare, inoltre, che la parte dell’annuncio dedicata alle caratteristiche tecniche dell’elettrodomestico («*Capacità variabile da 1 a 4 kg. *18 programmi “Tasto non stiro *Vasca e cesto in acciaio inox») attualizza specifiche porzioni della competenza enciclopedica del lettore. Poiché tali caratteristiche sono riportate senza ulteriori specificazioni, dobbiamo supporre che l’enunciato si rivolga in modo particolare ad un lettore che sappia riconoscerne il valore. Quest’ultimo enunciato opera, possiamo dire, una triplice valorizzazione: delle caratteristiche funzionali del prodotto promosso, della competenza dell’enunciatore (che mostra di conoscere le presupposte esigenze del lettore) e della competenza enciclopedica del lettore (si tratta di seduzione: il lettore viene dotato di un poter fare).
Pubblicità rasoio elettrico. Cooperazione interpretativa e Citazione
Un altro meccanismo di chiamata alla cooperazione interpretativa del lettore, utilizzato nella circostanza pubblicitaria, è quello della citazione. E talvolta anche la citazione può assumere un carattere genericamente ironico. Si consideri l’annuncio di Nuovo Philishave 975. Il testo in posizione di headline è il seguente:
“Nuovo Philishave 975. Tutta la barba minuto per minuto.”
Il riferimento alla nota trasmissione radiofonica Tutto il calcio minuto per minuto è palese; oltretutto la prima parte del bodycopy utilizza lo stile enunciativo della trasmissione:
“Entra in campo Philpshave 975 con l’esclusiva funzione ‘Minute Left’ e la vostra rasatura vince la partita.”
L’annuncio da una parte utilizza la citazione per selezionare un certo tipo di lettore e per sollecitare una cooperazione interpretativa di carattere ludico, dall’altra utilizza l’espressione “minuto per minuto” per valorizzare la specifica caratteristica tecnica del prodotto: “lnfatti ‘Minute Left’ vi segnala esattamente, sul display a cristalli liquidi, quanti minuti di rasatura senza filo avete a disposizione […]”. Il testo si conclude poi con un uso ancora diverso del termine: i minuti non sono più quelli persi ad aspettare che il rasoio elettrico si ricarichi, sono quelli che intercorrono tra il momento della lettura e il momento del possibile acquisto: “Non perdete altri minuti preziosi, provatelo.”
Paragrafi precedenti:
2.1. La cooperazione interpretativa
2.2. La messa in pagina
2.3. Veridizione e convenzione fiduciaria
Paragrafo successivo:
2.4.2 Sincretismi attanziali
NOTE
14. L’enunciato non ha, per intenderci, le caratteristiche dell’espressione citata da Eco in Lector in fabula (1979) («Carlo fa l’amore con sua moglie due volte alla setttimana. Anche Luigi»), la cui ambiguità è tale che «anche il lettore meno smaliziato non può trattenere un sorriso». (Eco, 1979 p.89) E la differenza non risiede tanto nell’innegabile risvolto comico della seconda espressione, quanto nel fatto che le letture simultanee possibili dell’headIine in questione non emergono con la stessa immediatezza.
15. Abbiamo supposto (cfr. paragrafi 1.4.; 1.4.1.; 1.5.2.) che la conoscenza dei campi semantici complementari e contraddittori (Eco, 1975 p.117) e l’individuazione delle zone di concorrenza discorsiva risultino essere, insieme con la selezione della strategia enunciativa, gli strumenti più adeguati per la delineazione di un piano strategico pubblicitario. Nei paragrafi precedenti abbiamo tentato delle analisi che rendessero conto di alcune delle strategie enunciative manifestate dalla comunicazione pubblicitaria. Dalle analisi è emerso che le strategie enunciative assumono spesso una valenza tattica rispetto ad una strategia comunicativa più ampia. Tuttavia il fatto che un certo annuncio pubblicitario ricerchi un legame con il lettore basato su un rapporto di ‘complicità’ e che la strategia utilizzata sia spesso di tipo seduttivo (cfr. 2.1. e 2.3.), non esclude affatto che l’annuncio, in una o più delle parti che lo compongono, possa presentare delle argomentazioni.
16. Vorremmo a questo proposito sottolineare alcune questioni legate al tema della presupposizione. Anzitutto l’importanza strategica che l’uso dell’implicito può assumere nel discorso pubblicitario: «L’uso dell’implicito infatti permette di suggerire, insinuare, far intendere qualcosa all’interlocutore, senza assumersene in modo esplicito la diretta responsabilità. È infatti chi riceve il messaggio ad inferire quei significati impliciti che, il locutore, anche se li ha suggeriti, può sempre negare.» (Violi e Manetti, 1979 p.146)
Poiché l’implicito è legato alle conoscenze enciclopediche e contestuali dei locutori, ad un insieme di assunzioni che l’emittente condivide (o crede di condividere) con il destinatario» (ibidem, p.147), si comprende come l’uso delle presupposizioni possa rivestire un ruolo strategico nella selezione del lettore e nella valorizzazione implicita delle sue competenze.
Inoltre è da mettere in evidenza che la presupposizione non è semplicemente una precondizione da soddisfare, la condizione di felicità per l’enunciato:
«Considerare le presupposizioni soltanto come precondizioni da soddisfare significa ignorare che esse hanno il potere di creare un nuovo contesto. È riduttivo considerare il rapporto fra parola e contesto come una determinazione a senso unico». (Eco, 1990 p.282)
Allora si comprende come il discorso pubblicitario possa utilizzare delle presupposizioni non soltanto per anticipare ed assumere delle possibili “contro-argomentazioni” del destinatario – attraverso l’individuazione di zone di concorrenza discorsiva (cfr.1.4.1 e 1.5.2.) – ma anche per creare dei nuovi contesti, per presupporre, e quindi determinare, nuove contro-argomentazioni. Si pensi all’annuncio di Fax Canon appena preso in esame: il testo del bodycopy “presuppone” che il lettore conosca (e condivida) i disagi di un fax che tende ad “arrotolarsi”. In questo caso è possibile ipotizzare che l’annuncio miri, attraverso l’uso della presupposizione, a creare una zona di concorrenza discorsiva utile al processo argomentativo e alla valorizzazione delle caratteristiche tecniche del prodotto promosso.
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