MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ
1 – LE DUE PRODUZIONI
1.5.1 Strategia della comunicazione e politica di marketing
Bernard Brochand e Iacques Lendrevie nel loro Le publicitor (1983) riepilogano in modo chiaro e succinto i concetti fondamentali che regolano i rapporti tra una politica di marketing complessiva e una campagna pubblicitaria che voglia definirsi «strategica». Alcuni degli assunti rintracciabili nel testo possono essere fatti oggetto di critica alla luce delle proposte che abbiamo discusso nei precedenti capitoli. Per il momento è sufficiente osservare che la visione offerta da Le publicitor riguardo ai rapporti che si instaurano tra la strategia di marketing e le decisioni pubblicitarie è ancora di tipo gerarchico: la strategia di comunicazione, che ha in questo caso una funzione tattica, deve rispondere coerentemente ai dettami strategici elaborati dalla politica di marketing. Secondo i due autori – ma, diciamo, secondo le acquisizioni del marketing dell’ultimo ventennio – una buona «strategia di comunicazione collega le decisioni pubblicitarie alla strategia di marketing. La pubblicità è al sevizio del marketing e la strategia di comunicazione la colloca al suo posto giusto. È un fattore di coerenza fra la politica di marketing e la politica pubblicitaria. È anche un fattore di coesione fra le diverse decisioni di comunicazione.» (Brochand e Lendrevie, 1983, tr.it. p.51) L’affermazione è incontestabile e offre un’indicazione metodologica che sarebbe errato pensare accettata pacificamente: se in teoria il processo decisionale prevede una serie di tappe rigorose e stabilite, nella pratica avviene che ancora molte agenzie pubblicitarie non ritengano di dover misurare le scelte creative con i ‘freddi’ parametri della strategia della marca e del prodotto e, d’altra parte, ancora oggi una parte delle piccole e medie aziende italiane non è in grado di elaborare una strategia di marketing vincolante per la campagna pubblicitaria. Il paradosso è che il marketing sta oggi rivisitando criticamente quelle acquisizioni teoriche alle quali ancora le aziende e le agenzie non si sono del tutto adattate. Nello scenario attuale caratterizzato da una crescente complessità sistemica, da un comportamento di consumo difficilmente prevedibile, dall’emergere di nuovi attori sociali che condividono valori che attraversano orizzontalmente le classi tradizionali e da mercati saturi o stagnanti, la politica di marketing e la strategia di comunicazione sono destinate a porsi in un rapporto nuovo nel processo decisionale. Se ancora esiste una gerarchia essa appare invertita: non sarebbero più i target di consumo individuati dallo studio del mercato a selezionare i target di comunicazione, ma sarebbe la stessa comunicazione, in quanto leva del marketing mix, ad essere chiamata a creare target di comunicazione dai quali sarebbe possibile dedurre i relativi target di consumo. (Weil 1986) La procedura che stiamo descrivendo era già stata implicitamente annunciata quando abbiamo parlato della necessità per il marketing di farsi «tattico», di comprendere le mosse occasionali, appropriative e rifunzionalizzanti che caratterizzano il comportamento di consumo. L’importanza del ruolo svolto dalla comunicazione nel nuovo contesto sociale è tale che «il vero prodotto di cui si occupa ormai la comunicazione è il programma dell’impresa, e questo non più solo per farlo conoscere e renderlo attraente, ma per concepirlo e dargli i mezzi per nascere e riuscire.» (ibid., p.188) La discussione relativa all’inversione dei processi decisionali, discussione che crediamo chiarirà i concetti espressi sopra, sarà condotta nel paragrafo 2.5.
Riportiamo, intanto, nella seguente figura lo schema che rappresenta «la sequenza delle decisioni di comunicazione» (Brochand e Lendrevie, 1983, tr. it. p.52) poiché essa, nella sua semplicità, mostra chiaramente quel processo decisionale che nel paragrafo 2.5. cercheremo di discutere criticamente.
Strategia di marketing > Marketing Mix > Ruolo della comunicazione nella strategia di marketing > Definizione del mix di comunicazione > Obiettivi pubblicitari > Target Group > Strategia Media e Creativa
Se accettiamo questo schema (che prevede la subordinazione delle scelte pubblicitarie alla politica di marketing) i rapporti tra strategia di comunicazione e strategia di marketing possono essere descritti con un certo rigore e una certa sistematicità. La tipologia proposta in Le publicitor descrive infatti, caso per caso, la natura dei rapporti che vengono a delinearsi tra un certo tipo di campagna pubblicitaria e gli obbiettivi strategici perseguiti. Si tratta di una classificazione che non è né esaustiva né molto approfondita, ma che ci fornisce comunque alcune utili informazioni di base. Il caso delle strategie pubblicitarie promozionali rappresenta uno degli esempi utili per descrivere il rapporto marketing/comunicazione. Secondo la classificazione proposta da Brochand e Lendrevie, ogni campagna pubblicitaria si distingue dalle altre per gli obbiettivi che essa si incarica di raggiungere; gli obbiettivi principali delle strategie promozionali possono essere così riassunti:
« – far provare un prodotto
– favorire la fedeltà
– rilanciare l’interesse su un prodotto, soprattutto nei periodi di bassa stagionalità del mercato […]
– animare la distribuzione, stimolare a vendere, a esporre il prodotto, a metterlo in evidenza…
– reagire a un attacco della concorrenza.» (ibidem p.61)
Dalla lettura degli obbiettivi sopra elencati si comprende che la campagna pubblicitaria è in questo caso chiamata a svolgere una funzione tattica. Infatti, nell’ambito degli studi di marketing, per tattica si intende normalmente «lo strumento operativo attraverso il quale una strategia può essere attivata e messa in pratica; essa è dunque qualcosa di molto più specifico e dettagliato rispetto alla strategia. Generalmente quando si parla di tattica ci si riferisce inoltre ad azioni di breve periodo, mentre la strategia comporta scelte che hanno una validità temporale maggiore.» (Stanton e Varaldo, 1986, p.47)
Strategie Concorrenziali (comparative, finanziarie, di posizionamento, promozionali, di imitazione) e Strategie di Sviluppo (estensive e intensive)
E, in effetti, quando Brochand e Lendrevìe propongono una classificazione delle strategie (cfr. fig. n.2) essi si riferiscono alle strategie di marketing che determinano quelle che loro definiscono «strategie pubblicitarie» ma che, coerentemente, dovrebbero essere definite “tattiche”. Al di là di una distinzione che è solo apparentemente terminologica, ciò che ci pare utile sottolineare è che il rapporto di subordinazione del mix di comunicazione al mix di marketing appare oggi assai discutibile. Oltre alle ragioni già ampiamente discusse, possiamo aggiungere che se la scelta della strategia di comunicazione è, da sola, in grado di determinare il posizionamento del prodotto, di operare valorizzazioni assolute o correttive e di intervenire addirittura sul valore d’uso dell’oggetto, allora il processo decisionale descritto dai manuali di marketing potrebbe efficacemente invertirsi: parametri come prodotto e prezzo potrebbero addirittura divenire leve operative a disposizione della strategia di comunicazione. È ammissibile che, in un prossimo futuro, l’affermazione della Weil secondo cui «la comunicazione è il programma dell’impresa» risulti, specialmente in quei mercati in cui i prodotti mostrano di essere omogenei per valore d’uso, l’assunto di base che regola i processi decisionali di marketing. La ricercatrice francese è, del resto, piuttosto ‘decisa’ nelle sue previsioni:
« In definitiva non si tratta quindi più soltanto di pubblicizzare un prodotto, una marca o un servizio già pronti, ma d’utilizzare la comunicazione per la fattibilità stessa del progetto, per la sua concezione, la sua nascita, il suo successo. È trasformando un progetto virtuale in progetto reale che la comunicazione aspira veramente a divenire strumento di management. È tipicamente il ruolo che gioca la comunicazione interna perla motivazione del personale: partecipa pienamente alla realizzazione del progetto d’impresa.» (Weil, 1986, tr.it. p.188)
Tratto da Gianni Cresci, Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicità. Università di Bologna, 1991
Paragrafo precedente: 1.5. La pubblicità nel marketing mix
Paragrafo successivo: 15.2 Strategia di comunicazione e strategia enunciativa
BROCHAND, Bernard e LENDREVIE, Iacques
1983 Le publicitor, Paris: Jurisprudence Gènérale Dalloz (tr.it, Le regole del gioco, Milano, Lupetti, 1986)
GOGNA, Germano
1988 Voce “Copy strategy” in Mariani e Cortese, eds. Il dizionario della pubblicità e della comunicazione, Milano, Lupetti
STANTON, J.Williams e VARALDO, Riccardo
1964 Fundamentals of marketing, New York, McGraw-Hill (tr.it., Marketing, Bologna, Il Mulino, 1986)
WEIL, Pascale
1986 Et moi, émoi. La communication publicitaire face à l’individualisme, Paris, Les Editions d’Organisation (tr.it, Il nuovo Narciso, Milano, Angeli, 1990)
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