MARKETING, COMUNICAZIONE, SEMIOTICA: STRATEGIE ENUNCIATIVE DELLA COMPLICITÀ

1 – LE DUE PRODUZIONI

1.5.2. Strategia di comunicazione e strategia enunciativa

Nell’ambito di un processo decisionale di marketing che colloca le scelte pubblicitarie in rapporto subordinato alle decisioni operative del marketing, conseguentemente il lavoro “creativo” sarà a sua volta determinato dalla strategia di comunicazione. Lo stesso esempio riportato in Le Publicitor è, in questo senso, indicativo; alla voce «i principali concorrenti o i nemici» viene così descritto «il piano di lavoro creativo»: «[I concorrenti] possono essere descritti in termini di marketing o in termini pubblicitari:
– in termini di marketing, non si tratta di un semplice elenco di marche ma della scelta delle marche nei cui confronti ci si vuole posizionare, dopo l’analisi delle fonti di profitto, dei desideri insoddisfatti del target, dell’immagine di marca desiderata, della rete distributiva ecc.
– in termini pubblicitari si tratta di studiare il linguaggio dei nemici che sono stati scelti (controllo concorrenza) e la loro strategia media per decidere se si vuole parlare come loro per giocare sulla confusione o parlare in modo diverso adottando un codice proprio e originale.» (Brochand e Landrevie, 1983, tr.it. p.205)
Evidentemente questioni come quelle relative alle «fonti di profitto» o alla «rete distributiva» riamarrano comunque di competenza del reparto marketing dell’azienda, ma è anche evidente che la scelta fra «parlare con il linguaggio della concorrenza» e «adottare un codice proprio» richieda sottili strumenti di valutazione e controllo. È una scelta, aggiungiamo, che può condizionare le altre iniziative di marketing. Non si tratta quindi soltanto di riconoscere, come è giusto che sia, alle scelte pubblicitarie un valore strategico; si tratta piuttosto di ammettere la possibilità che quello che è denominato “reparto creativo” dell’agenzia pubblicitaria divenga un produttivo laboratorio di idee di marketing.
Al fine di rendere più chiara la questione, riteniamo si debba almeno distinguere tra due strumenti preliminari a disposizione della strategia pubblicitaria: quello dell’individuazione di zone di concorrenza discorsiva e quello della selezione del contratto comunicazionale.
L’individuazione di un ‘campo polemico’, di sottosistemi opposizionali presenti in un certo spazio semantico, costituisce il primo e fondamentale passo per la delineazione di un piano strategico pubblicitario. Dal momento che è ipotizzabile che, nel discorso pubblicitario, «toute assertion du message est une de réponse à des arguments circulant dans le discours social» (Chabrol e Charaudeau, 1989, p.154), la comunicazione pubblicitaria finisce per richiedere un lavoro preliminare di analisi tale che essa diviene il vero mezzo di controllo del posizionamento del prodotto. Individuare le zone di concorrenza discorsiva, significa, in ultima analisi, individuare le dinamiche del mercato. Ciò non significa ovviamente che, come abbiamo già sottolineato, siano sottratte al dominio del marketing – di sue specifiche leve quali il prezzo, la distribuzione o le caratteristiche materiali del prodotto – determinate scelte strategiche; ma in un sistema di mercato in cui, lo stesso valore d’uso è oggetto di manipolazione pubblicitaria (cfr. 1.4. e 1.4.1.), è più che ammissibile che una politica di marketing prenda inizio proprio dallo studio dei «discorsi» della concorrenza.
La questione si pone invece in altri termini per quanto concerne i contratti comunicazionali e le strategie enunciative. Siccome è presumibile che non esista una strategia enunciativa per ogni obbiettivo pubblicitario, e che quindi una stessa strategia enunciativa possa essere chiamata a contrarre funzioni strategiche molto diverse, il suo studio, comunque indispensabile, non è sufficiente all’elaborazione della strategia di posizionamento. D’altra parte, la selezione di una specifica strategia enunciativa ha comunque delle notevoli ripercussioni sia sull’efficacia dei processi argomentativi, sia sul conseguimento, in generale, degli obiettivi della comunicazione. In altre parole, se una stessa strategia enunciativa può essere utilizzata per comunicazioni caratterizzate da obbiettivi diversi, ciò non significa che tutte le combinazioni siano possibili. [8]

Tratto da Gianni Cresci, Marketing, comunicazione, semiotica. Strategie enunciative della complicità. Università di Bologna, 1991

Paragrafo precedente: 1.5.1 Strategia della comunicazione e politica di marketing

Paragrafo successivo: 2. Strategie enunciative della complicità. 2.0 Premessa

NOTE

8. Si deve comunque sottolineare – come emergerà nei paragrafi 2.4, 2.4.1 2 2.4.2 – che molti annunci pubblicitari utilizzano, nelle parti distinte che li compongono, strategie enunciative sensibilmente diverse e talvolta in apparente contraddizione. Tali singole strategie enunciative mostrano però di essere sottomesse ad una strategia comunicazionale complessiva. Si comprende allora che la strategia enunciativa assume spesso valenza tattica.

BROCHAND, Bernard e LENDREVIE, Iacques
1983 Le publicitor, Paris: Jurisprudence Gènérale Dalloz (tr.it, Le regole del gioco, Milano, Lupetti, 1986)

Follow

Tags: Comunicazione pubblicitaria, Enunciazione, Marketing Semiotica - Strategie enunciative complicità, Pubblicità, Semiotica del Marketing